Менеджмент.com.ua - головна сторінка
На головну
Зробити закладку
Мапа сайту
Розширений пошук
Зворотній зв'язок
Проекти MCUa
Розсилка оновлень порталу


ІНТЕРВ'Ю | Johann Wachs 27 жовтня 2015 р.

Йохан Вач: «Майбутнє — за товарами, народженими в соціальних мережах»

Джерело: "Forbes Україна"

Стратегічний експерт американського агентства Vizeum — про те, як доставляти рекламу потрібним людям у правильний час.

Продажі смартфонів в Україні та світі стрімко зростають, а повсюдне поширення 3G/4G-технологій змінює швидкість споживання інформації. Це змінює фокусування користувача — замість телевізора головним «постачальником» необхідних даних і комунікації із зовнішнім світом стають мобільні пристрої. Наприклад, тільки в соціальні мережі з них щодня заходять сотні мільйонів людей.

Незважаючи на це, Йохан Вач (Johann Wachs), глобальний стратегічний експерт агентства Vizeum, яке входить до групи Dentsu Aegis Network, просить не поспішати з «похоронами» класичного телебачення. «Цілих 86% глобальної аудиторії все ще споживає контент через телевізор», — запевняє Вач. Інша справа, що рекламодавці поки що не зуміли налагодити правильну комунікацію зі споживачами, через що останні не бажають дивитися рекламні ролики і поспішають перемикатися на інші канали при їх появі, запевняє експерт.

В інтерв'ю Forbes Вач коротко розповів про поточний стан реклами на телебаченні, майбутні сценарії розвитку диджитал і пояснив, у чому переваги Smart TV як для глядача, так і для рекламодавця. На додачу він поділився своїм баченням того, чому корисно використовувати лідерів думок, і чим привабливий для великих брендів «підлітковий» месенджер Snapchat.

Йохан Вач (Johann Wachs)
Йохан Вач
(Johann Wachs)
— Сьогодні відбувається зміна каналу споживання музичного контенту: замість купівлі власне музики користувачі купують підписку на стрімінгові сервіси. Поступово такий варіант прийде і на телебачення. Як на це реагуватиме реклама — коли користувач буде платити за те, щоб її не бачити?

— Почнемо з того, що зараз 86% глобальної аудиторії все ще користується звичайним телебаченням. Скажімо, люди дивляться багато прямих ефірів і живих шоу, частиною яких їм хочеться бути як мінімум на емоційному рівні.

І все ж брендам дійсно варто задуматися про майбутнє традиційної рекламної моделі. Сьогодні реклама перериває улюблене кіно або серіал користувача, тим самим відбиваючи бажання її дивитися. Бренди від цього програють, особливо якщо мова йде про молоду аудиторію. Більш прийнятний варіант — взаємодія з тим контентом, який глядачеві до душі. Зокрема, мова йде про продактплейсмент та рекламний аудіоконтент. Брендам потрібні продюсери, а не просто маркетологи, які зможуть налагодити повноцінне занурення користувача в контент, у тому числі й рекламний.

Є рішення і при встановленні підписки на стрімінг-відео. Сьогодні фільм або серіал не закінчується на телебаченні: популярні проекти йдуть у соціальні мережі чи інтернет, де користувачі їх обговорюють. І якщо реклама частково зникне з телевізора, вона просто переміститься в інші канали або буде більше задіяна в продактплейсменті.

— Сьогодні все більше продається саме Smart TV — телевізорів, які підключені до мережі і мають величезну кількість функцій. Як це змінить рекламу і чи змінить її взагалі?

— Звісно, Smart TV змінить рекламу: в центрі всього, що відбувається, буде людина. Зібрані дані дозволять вивчити, що найбільше дивиться і любить глядач (зараз це робить Netflix). У результаті рекламне повідомлення можна буде направляти людям у «правильний» час: при перегляді одного й того ж шоу різні глядачі бачитимуть різну рекламу.

Завдяки підключенню до інтернету рекламодавці матимуть доступ до популярного зараз диджитал — це дасть великий поштовх усій медіаіндустрії. Як результат, просто під час перегляду реклами глядач, наприклад, зможе в один клік замовити вподобаний товар: телевізор буде вже прямим каналом продажів. Також користувачі зможуть обирати, які бренди та рекламні матеріали їм можуть бути цікаві, що дозволить рекламодавцям готувати ще більш націлені повідомлення.

— Зараз багато хто запевняє, що соціальні мережі не продають або роблять це дуже слабко. Як із цим буде ситуація через кілька років?

— Насправді, це дійсно дуже давня суперечка: «продає — не продає». На мою думку, соціальні мережі — справжнісінький канал продажів з двох простих причин. По-перше, це спосіб комунікації між брендом і споживачем, який дає свій feedback. По-друге, це можливість двом споживачам обговорити бренд/товар у реальному часі. Ці дані — знахідка для правильних маркетологів, які можуть використовувати їх для розвитку бренду.

У цьому особливо успішні китайці. Вони педантично вивчають інформацію з соціальних мереж, знаходять потрібні дані і створюють новий продукт на основі цих самих інсайдів. Фактично, це народжені в соціальних мережах товари, які прекрасно там себе почувають і продаються. І покупці це чудово розуміють. Швидше за все, в майбутньому ця модель не стане змінюватися, поки не відбудеться глобальної зміни самих соціальних мереж.

— Сьогодні в тренді storytelling — коли бренди розповідають історії. Завдяки швидкому інтернету і розвитку диджитал зробити це стало легше, а самі історії рекламодавці навіть навчилися уміщати в короткі 5-15 секундні відео (Vine-Instagram). Чого нам слід очікувати в майбутньому — чи побачимо ми нові форми?

— Завдяки стрімкому розвитку технологій «розповісти свою історію» дійсно стало простіше. І зараз для цього не потрібно бути величезною Coca-Cola. Навіть нам із вами доступні всі інструменти для створення цієї історії. Диджитал, сторітелінг — сьогодні це все максимально доступно і демократично.

У майбутньому ж ми зможемо побачити все більш персоналізовані історії під кожну людину. Завдяки великій кількості даних рекламодавці зможуть формувати свої повідомлення згідно зі смаками та інтересами потенційного споживача. Світ продовжить експериментувати з нестандартними форматами, на зразок gif-картинок і тих же коротких роликів vine (максимальна довжина — 6 секунд. — Forbes). Бренди будуть активніше використовувати окремі канали під кожен формат реклами: Instagram для фото, Twitter для коротких повідомлень.

Але в майбутньому нас чекає і зворотний бік стрімкого розвитку технологій. Оскільки вони будуть доступні всім, як той же Instagram або Twitter, навколо споживача з?явиться багато зайвого рекламного шуму. Контенту буде все більше, але кількість якісної реклами не збільшиться.

— Як ви ставитеся до реклами через так званих «лідерів думок»?

— Це вірний крок для реклами свого продукту, і на багатьох ринках він уже активно використовується. Завдяки лідерам думок бренд може донести повідомлення безпосередньо до своєї потенційної аудиторії. При цьому витрати мінімальні, адже використовується один прямий канал – соціальний бік лідера думок. Популярні в соцмережах користувачі вже вловили можливість добре заробити на цьому і будують свої невеликі «медіа-імперії»: зв'язок з аудиторією підтримується в соціальних мережах, мобайлі та диджитал — через Facebook, Instagram і YouTube.

Ще одна перевага лідерів думок у тому, що часто ці люди йдуть знизу вгору, а не навпаки. Фактично, їх створила їх же аудиторія, яка їм довіряє. У такому випадку перед маркетологом стоїть лише одне завдання: знайти правильну людину, аудиторія якої найбільше підходить рекламному повідомленню (наприклад, залучати спортсменів для реклами GoPro). В результаті реклама дасть гарну віддачу при порівняно невеликих витратах.

— Портал Buzzfeed відмовився від банерної реклами, а замість цього розміщує спонсорські текстові матеріали. Схожий варіант є й у Forbes USA. Чи можна вважати такий варіант реклами оптимальним: користувач отримує цікавий контент, а сайт позбувається важких банерів, які гальмують завантаження сторінок?

— Це хороший варіант для рекламодавця вже тому, що він не дратуватиме відвідувача порталу. Адже людина повинна мати можливість ігнорувати контент, який їй не підходить і не несе ніякої користі її способу життя. У такому випадку перед брендами стоїть проста задача — зробити своє повідомлення таким, щоб воно несло користь для споживача і зуміло привернути його увагу (у нашому випадку це цікава стаття). Звідси маємо наступне: бренд повинен розуміти:

  1. що потрібно його аудиторії;
  2. як їй це потрібно;
  3. як підготувати необхідний контент відповідної якості.

У цьому — майбутнє реклами, де за увагу споживача одночасно зіткнуться креативні агентства, власники медіа-майданчиків, творці контенту і навіть такі гіганти, як Facebook і Google.

— У США активно розвиваються сервіси Magic або Facebook M: користувач не шукає речі, а просить за нього це зробити інших. Фактично, він перестає взаємодіяти з сайтами безпосередньо, отримуючи інформацію про погоду з iPhone, а всі важливі новини — з агрегатора на зразок Flipboard або Apple News. Де в цьому світі залишиться місце для диджитал-реклами?

— Ну, почнемо з того, що реклама завжди вміла пристосовуватися до змін кон'юнктури ринку і знаходила вихід навіть у найбільш нестандартних ситуаціях. Тому якщо в майбутньому ви таки привчите себе запитувати погоду у Siri, можливо, голосовий асистент відповідатиме «Погода, згідно з сервісом N, сьогодні буде така». Очевидно, що рекламодавці зможуть спонсорувати пошук певних товарів або працювати безпосередньо з тим же Facebook M або Magic.

З іншого боку, ці сервіси не зможуть повністю вбити інтернет і бажання користувача відкривати сторінки в мережі. Як мінімум, Siri ще не скоро зможе пожартувати так само добре, як Джиммі Феллон у своєму пізньому шоу (популярне в США телешоу. — Forbes). А отже, поки що не варто драматизувати ситуацію: голосові сервіси і помічники покращуються, але поки що замінити типові для людей методи отримання інформації не можуть.

— Чому компанії готові інвестувати сотні тисяч доларів у рекламу через Snapchat, соціальну мережу для підлітків?

— Почнемо з того, що у Snapchat величезна аудиторія. Зараз це приблизно 100-200 млн. активних користувачів — майже як у Twitter. До того ж, користувачі дуже залучені в процес — вони відправляють один одному свої фотографії мало не щодня, а зараз ще й генерують мільйони переглядів роликів на день. Саме тому платформа Discover (медійна частина месенджера Snapchat із контентом від популярних порталів. — Forbes) — чудовий майданчик для брендів, які шукають вихід на молоду аудиторію. Там свої нотатки вже публікують 15 великих ресурсів, включаючи Buzzfeed та MTV.

Спеціально під цю аудиторію рекламодавці навіть готові робити унікальний контент. Скажімо, трейлери для фільмів роблять у портретному варіанті, а не ландшафтному, як це зазвичай прийнято. Єдиний мінус — відсутність таргетингу: рекламу будуть бачити всі, хто, наприклад, читає стрічку новин від MTV. У Китаї месенджери вже давно заробляють на цьому гроші. Серед популярних у Європі та США сервісів це поки що вдалося успішно зробити тільки Snapchat.


I Всеукраїнська конференція дистанційного навчання НЕ ПРОПУСТІТЬ:

Приєднуйтесь до професіоналів e-learning! На I Всеукраїнській конференції дистанційного навчання Ви дізнаєтеся про останні тренди та розробки в галузі навчання, зможете впровадити e-learning у компанії.

ДОКЛАДНІШЕ ►


РЕКОМЕНДАЦІЇ    
   


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖКНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ
Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как ЛинкольнСекреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн
Призвание. Как найти то, для чего вы созданы и жить в своей стихииПризвание. Как найти то, для чего вы созданы и жить в своей стихии
Начни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящимНачни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящим
Уверенность в себе. Умение контролировать свою жизньУверенность в себе. Умение контролировать свою жизнь
О чем думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатамиО чем думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатами

Відгуки

Відгуків немає

Ваше ім'я:
E-mail:
Коментар: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Робота, Семінари, Книги, Форуми, Глосарій, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методологія   RSS RSS Книги   RSS RSS Форуми   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Відео   RSS RSS Візіонери   RSS RSS Бізнес-проза   RSS RSS Бізнес-гумор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)