«Результатом моей сорокалетней карьеры стали некоторые знания и даже определенная мудрость. Размышляя над состоянием дисциплины, я понял, что настало время пересмотреть базовые концепции маркетинга. Эту книгу я писал под воздействием дзен-буддизма, главным в котором является обучение интуитивному пониманию сути вещей».

В этом году Филипу Котлеру исполняется 72 года.

Он основал собственную школу MBA — Kellogg Graduate School of Management, которая справедливо считается одной из лучших маркетинговых школ постдипломного бизнес-образования. Его шесть учебников переведены на 18 языков и изданы в 58 странах. Его книга «Основы Менеджмента» (Marketing Management) выдержала до сих пор десять изданий и является самой читаемой книгой среди всех школ делового администрирования (MBA). Котлер консультировал десятки компаний из престижного списка Fortune 500, написал около 90 научных работ для лучших изданий и получил бесчисленное множество званий, титулов и наград, одно лишь перечисление которых заняло бы здесь несколько страниц.

Его последняя книга — возможно, самая необычная из всех написанных им до сих пор — показывает, что Котлер не стоит на месте, повторяя постулаты десятилетней свежести, а уверенно вступает вместе с западным миром в постмаркетинговую эру. Как пишет сам Котлер в предисловии: «Я не стремился написать еще один 800-страничный учебник по маркетингу. Я не хотел повторять мысли и рекомендации в предыдущих книгах. Моей целью было познакомить читателя со свежими идеями и перспективами в формате лаконичного, систематизированного сборника».

Эта книга написана в форме краткого справочника из восьмидесяти статей, расположенных в алфавитном порядке. Вместе они являют собой не только внятное изложение краткой практической концепции маркетинга. По мере углубления в книгу становится ясно, что автор — сознательно или бессознательно — подводит итог своей деятельности, сводя все созданное и написанное им к сухому остатку в виде основных тезисов и самых ярких примеров. Сам он без тени иронии говорит об этом так: «Результатом моей сорокалетней карьеры стали некоторые знания и даже определенная мудрость».

Ценность этой книги также заключается в том, что в ней Филип Котлер не пишет автореферат своих наиболее успешных работ десятилетней давности, прикрываясь абстрактными понятиями классического маркетинга. Открывает книгу следующая революционная фраза: «Размышляя над состоянием дисциплины [маркетинга], я понял, что настало время пересмотреть базовые концепции маркетинга».

В предисловии Котлер упоминает о влиянии, которое на него оказал дзен-буддизм, под воздействием которого и была написана эта работа: «Главным [в дзен-буддизме] является обучение посредством интуитивного понимания сути вещей. Мысли и идеи, представленные здесь, — это результат моих медитаций о фундаментальных маркетинговых концепциях и принципах».

Изложение материала книги сильно отличается от ранних трудов Котлера — в ней нет былого запала и энтузиазма. Взамен появилось нечто гораздо более ценное — ясность мысли и изложения, мудрость и способность к глубинному анализу, часто называемая опытом. Котлер говорит: «Я проникся этими идеями и представлениями, читая, беседуя, обучая и консультируя».

Котлер прекрасно себя чувствует в изменившихся правилах игры современного маркетинга. Прошлый опыт является для него не обузой, а прочной основой, на которой он авторитетно и уверенно выстраивает адаптированную к новым реалиям концепцию маркетинга, делая это без лишнего пафоса и апломба. Однако он по-прежнему абсолютно уверен во всем сказанном им — в тексте нету мемуарной ностальгии человека, вошедшего в осень своей жизни. Дух и задор книги скорее позволяет ошибиться с возрастом автора лет на тридцать-тридцать пять.

«Я ни в коей мере не уверждаю, что все представленные здесь идеи принадлежат мне лично. Отдельные мысли великих представителей сферы бизнеса и маркетинга приводятся здесь в виде цитат; некоторые из них оказали на меня непосредственное влияние».

Современность отнеслась к трудам Филипа Котлера более чем благосклонно. Разработанная им концепция не оказалась преждевременной, и его не постигло разочарование, как это случилось с другим гуру бизнеса — Томом Питерсом. Новая книга Котлера позволяет надеяться, что будущее также принадлежит его идеям.

• Глава из книги: АНАЛИТИКА И ИНФОРМАЦИЯ
  

• Глава из книги: БРЕНДЫ
  

• Глава из книги: СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ