 |
Эффект бабочки
В одном из КВНов золотой поры конца 80-х годов прозвучала шутка по поводу одного из институтов: если другие заведения имеют прямое отношение к производству приборов, холодильников или автомобилей, то этот производил исключительно приятное впечатление.
В этой шутке очень много правды — приятное впечатление очень важно. По сути дела, все сервисные компании производят главным образом приятное впечатление на своих клиентов. Их основной товар — обещания сделать что-либо для клиента, а главный двигатель торговли — вера потребителя в то, что его не обманут и сделают все как должно. Именно из этого и следует исходить при проведении маркетинговой политики в сфере услуг. Ее основная задача должна заключаться в визуализации сервиса, формировании у потенциальных клиентов четкого представления о нем, развеивании их страхов и опасений, создании благоприятного и, главное, понятного имиджа. Это большая ошибка — считать, что отдел маркетинга сервисной компании должен заниматься в первую очередь продвижением услуг с помощью рекламы, промо-акций или прямой рассылки предложений. На самом деле сервис всегда продвигает себя сам, а деятельность маркетинговой службы должна заключаться в том, чтобы доходчиво и увлекательно рассказать о нем «городу и миру».
Итак, сервисный маркетинг начинается с самого сервиса. Если сотрудники компании не в состоянии быстро, удобно, качественно, недорого и с улыбкой обслуживать клиентов, ей вообще нечего делать на рынке. Никакая реклама не в состоянии компенсировать недостаточное качество предоставляемых услуг, более того, она лишь повредит, так как разочарованный потребитель — это не только навсегда потерянный клиент, но и негативная огласка. Посему вначале сделайте свою услугу более привлекательной, а потом прибегайте к рекламе.
Людям свойственно думать, что они лучше, чем являются на самом деле. Этот психологический закон действует и по отношению к менеджерам сервисных компаний. Но для развития лучше считать, что качество вашего сервиса необходимо срочно повысить. Неудовлетворенность собой является мощным механизмом для поиска реальных недостатков и возможностей реальных улучшений. Здесь очень велика роль стандартов, которые сервисная компания считает образцом и руководством к действию. Часто фирма сама решает, что считать должным уровнем обслуживания клиентов, однако у потребителей может оказаться иная точка зрения. Мы обитаем не в вакууме, и каждому человеку ежедневно оказывается множество услуг, начиная от продажи билета в автобусе и заканчивая туристическими поездками или ремонтом квартиры. При этом сам потребитель сравнивает между собой все эти виды сервиса, независимо от их направленности, и выносит свой вердикт. Поэтому любая сервисная компания конкурирует не только с фирмами, относящимися к ее отрасли, но и со всей остальной сферой услуг. Конкурентом банка может быть и другой банк, и салон-парикмахерская, и бутик на центральной улице, и туристическое бюро, и даже вежливый, знающий и готовый помочь мастер по ремонту телевизоров. И чтобы быть успешной сервисной компанией, необходимо ориентироваться на самые высокие стандарты и, главное, придерживаться их.
В сфере услуг не бывает мелочей. Однажды метеоролога Эдварда Лоренца спросили: «Может ли бабочка, взмахнув крыльями в Сингапуре, вызвать ураган в Северной Каролине?». Лоренц серьезно задумался, сверился с данными новейших исследований в области атмосферных явлений — и ответил утвердительно. Это может служить хорошей метафорой сервисного бизнеса. Как и у Айзека Азимова в известном романе «Конец вечности», минимальное необходимое воздействие может вызвать максимальную ожидаемую реакцию: успех или неудача в секторе услуг очень часто зависят от поведения одного-единственного человека.
Однажды в отдел мужской одежды универмага Dayton в Миннеаполисе зашел прилично одетый человек средних лет, которому обещали к этому дню выполнить заказ на чистку летнего пиджака. Клиент подошел к стойке и вручил квитанцию молодому клерку. Тот вышел в служебное помещение и через минуту дал неутешительный ответ: заказ еще не был готов. Клиент с недовольным видом повернулся к выходу, но сотрудник магазина остановил его возгласом: «Подождите, я попытаюсь что-то сделать». Еще через полторы минуты клерк снова появился в торговом зале. «Они прямо сейчас заканчивают ваш заказ, — сообщил он. — Я обещаю, все будет готово через пять минут».
Клерк выполнил обещание: вычищенный пиджак был принесен работником чистки и с извинениями вручен заказчику. Однако за те пять минут, которые клиент провел в торговом зале в ожидании своего заказа, он выбрал себе новый костюм, пару рубашек и галстук — всего на $740.
Вот другой пример. Бизнесмен отправился в компанию, разрабатывающую программное обеспечение для систем управления предприятием, с целью приобретения комплексного решения стоимостью около $50 тыс. Его устраивал сам программный продукт, ему подходила цена, у него не было претензий к условиям установки, он не испытывал сомнений в квалификации сотрудников компании, однако решил отказаться от заключения контракта после пятиминутной беседы с финансовым директором фирмы — грубым и неприятным типом, который сначала опоздал на час на назначенную им же самим встречу, а потом еще и нахамил посетителю.
Мораль элементарно проста: маркетингом в сфере услуг занимается каждый сотрудник компании — от генерального директора до охранника у входа. Сервис — это продажа взаимоотношений, и каждый элемент отношений с потребителями необходимо контролировать и улучшать.
Однако как узнать, плох уровень сервиса или хорош? Клиенты чаще всего просто поворачиваются и уходят без объяснения причин, а собственные сотрудники обычно не склонны к самокритике. Поэтому сервисная компания должна постоянно проводить опросы, выявляя предпочтения потребителей, свои сильные и слабые места. Оптимально, если эти исследования проводит приглашенная маркетинговая фирма, а не сами сотрудники компании. Если продавец в магазине или клерк в офисе спрашивает клиента, устраивает ли его качество обслуживания, велика вероятность, что посетитель постесняется говорить в лицо неприятные вещи. Кроме того, опросы лучше всего проводить по телефону — не видя собеседника, люди обычно говорят откровеннее. У письменных анкет есть два серьезных недостатка: они могут содержать только ограниченное число вопросов; очень трудно сформулировать вопросы, которые были бы однозначно поняты всеми респондентами. Еще меньше толку от фокус-групп: на них вырабатываются коллективные решения, в то время как люди, как правило, приобретают что-либо в одиночку или советуясь со своими родными.
И еще одно: во всех без исключения компаниях вам скажут, что бренд, имидж, репутация имеют для их бизнеса огромное значение. В сфере услуг это значение даже не огромное — оно решающее. От того, как компания зарекомендует себя, зависит, будут ли потребители вообще иметь с ней дело.
Теорема о достаточном условии
Почему люди приобретают услуги? Потому что это им нужно, не так ли? Но тогда почему они пользуются услугами именно этой компании, а не другой, офис которой расположен через два квартала? Некоторые маркетологи всерьез считают, что клиенты сопоставляют цены и качество и глубокомысленно рассуждают о конкурентных преимуществах, однако практика показывает, что далеко не все и даже не многие потребители руководствуются в своих решениях логикой и трезвым расчетом.
По своим функциям кредитные карточки Visa практически идентичны карточкам American Express. При этом торговых точек в США, где принимают Visa, втрое больше, а клиентские платежи за ведение карточных счетов Visa в три раза ниже, чем у American Express. С точки зрения логики, American Express была не в состоянии конкурировать с Visa, и все же в середине 90-х годов компания имела в США около 25 млн. клиентов. Как говорят специалисты по брендингу, American Express смогла достичь этого благодаря имиджу. Быть клиентом этой компании — значит принадлежать к некой элите. Ну да, представьте себе элиту, в которую входят 25 миллионов человек — почти 10% населения США. Где здесь логика? И тем не менее, карточки American Express популярны.
Точно так же вы не найдете рациональных объяснений тому, что клиенты предпочитают сервис одной компании и игнорируют другую, которая, казалось бы, предлагает лучшие по соотношению цены и качества услуги. Вернее даже сказать, что вы не найдете в этом привычных вам рациональных мотивов, свойственных рынку материальных товаров. При выборе сервисного провайдера клиент руководствуется иными соображениями, которые так же логичны и объяснимы. Просто рациональная выгода находится здесь далеко не на первом плане.
В 1988 году, когда телемаркетинг в США делал только первые шаги, в Омахе (штат Небраска) была создана компания Edleman Telemarketing. На первых порах ее бизнес был весьма скромным, однако Edleman каждый месяц, из года в год, публиковала свою рекламу на последней обложке журнала Telemarketing — самого популярного и уважаемого издания в этой растущей отрасли. Такая реклама была очень дорогой для небольшой фирмы, но кампания не прекращалась ни на одну неделю, и в результате к 1995 году Edleman Telemarketing превратилась в одного из ведущих игроков на американском телемаркетинговом рынке. Секрет ее успеха заключался в том, что благодаря своему непрерывному присутствию на одном и том же месте на обложке журнала несколько лет подряд Edleman стала привычной и знакомой для подавляющего большинства клиентов. Когда у них появлялись сомнения в том, кого выбрать, многие отдавали предпочтение компании, которая постоянно находилась на виду.
Доходы в сфере услуг приносят прежде всего известность. Если никто не знает о вас, не имеет значения, насколько вы хороши. И даже плохие отзывы в прессе лучше, чем отсутствие отзывов вообще. Подробности забудутся, но люди будут помнить, что где-то когда-то слышали это название. И еще одно: чаще всего люди оценивают всю компанию по первому впечатлению, а лучше всего запоминается последнее слово. И от того, чем компания встретит клиента и как она с ним попрощается, зависит, придет ли он туда еще раз.
В рекламе и маркетинге весьма распространено определение «лучший». Но клиенту вовсе не требуется «лучшее» решение его проблемы, ему нужно гарантированно приемлемое решение. Покупка любой услуги связана с риском, что провайдер сервиса, приняв заказ, не сможет должным образом его выполнить. Именно этот страх заставляет потребителей выбирать компании с неблестящим, но известным качеством обслуживания. Поэтому одна из важнейших задач сервисной фирмы — показать клиенту беспочвенность этих страхов, продемонстрировать, что она достаточно хороша, чтобы в целом удовлетворить его. Для этого надо широко предлагать потребителям различные тестовые программы, пробные услуги, всевозможные скидки на первые заказы. Иными словами, клиент должен осознать, что он может прибегнуть к услугам нового провайдера с минимальным риском для себя, а дальше уже от самой фирмы зависит, будет ли он в конечном итоге чувствовать себя в выигрыше.
При этом честное признание своих недостатков может оказаться лучшей политикой. В конце концов, самое главное — чтобы потребители знали: здесь не все идеально, но зато им не придется сталкиваться с неприятными сюрпризами.
С легкой руки Джека Траута позиционирование стало одним из самых модных терминов в современном маркетинге. Сегодня любая компания стремится позиционировать себя тем или иным образом. Однако многие фирмы забывают о том, что на самом деле поставщиков товаров и провайдеров услуг «расставляют по полочкам» клиенты. Компания может только помочь своим потребителям в этом, сообщая о той единственной особенности, которая будет четко ассоциироваться с ее брендом. Так, всем американским потребителям известно, что иметь карточку American Express престижно, а сеть пиццерий Domino's Pizza гарантирует 30-минутную доставку заказа. Итак, компании необходимо иметь свой «гвоздь программы», ту вещь, которую она умеет делать по-настоящему хорошо. При этом подобное фокусирование вовсе не означает специализации. Сервисная компания, в отличие от флюса, не обязана быть односторонней.
В 1980 году руководство скандинавской авиакомпании SAS после очередного убыточного года разработало новую стратегию, направленную на привлечение бизнесменов. Это решение было принято не сразу: многие в компании опасались, что она, фокусируясь на бизнес-клиентах, потеряет туристов, которые составляют гораздо большую часть пассажиров.
На самом деле SAS привлекла значительное число клиентов именно в туристическом сегменте. И началось это с создания салонов «евро-класса» специально для бизнесменов — с более удобными креслами, снабженными откидными столиками, телефонами и телексами на борту лайнеров, специальными стойками в аэропортах с ускоренной процедурой регистрации, широким выбором бесплатных газет и журналов. Бизнесмены оценили эти услуги по достоинству. Они начали летать самолетами SAS, покупая все больше и больше относительно дорогих билетов в евроклассе. За счет полученных прибылей компания получила возможность снизить цены в экономклассе и предложить новые скидки туристам, благодаря чему значительно расширился пассажиропоток и увеличились доходы и прибыль.
Еще одним фактором успеха SAS стала положительная репутация, полученная благодаря привлечению бизнес-клиентов, которые, как правило, весьма привередливо относятся к качеству сервиса. В сфере услуг одна хорошая вещь, которую потенциальные потребители узнают о компании, создает «эффект гало» — люди начинают ассоциировать ее с фирмой в целом. Особенно важно, когда компания добивается успеха в достижении какой-либо трудной цели (например, как это было с UPS, когда та освоила доставку почтовых отправлений в течение одного дня), от этого ее реноме особенно возрастает.
Важную роль в создании имиджа сервисной компании играют и цены на ее услуги. Быть дешевым провайдером невыгодно: низкая цена — это не позиционирование, к тому же вы не сумеете стать в представлении клиентов самым дешевым, а низкие тарифы и, соответственно, маржа лишают компанию запаса прочности в случае неблагоприятных обстоятельств. В то же время достаточно важно не затеряться в середине, не создать фон для более успешных конкурентов, которым удалось хоть чем-то выделиться в представлении потребителей.
Определить примерный размер цены можно на основании довольно простого теста: если от 15 до 20% клиентов жалуются на дороговизну, значит, вы попали в точку. Более высокий процент недовольных свидетельствует о том, что цена завышена, а около 10% покупателей будут считать чрезмерной любую цену, отличную от нуля.
Говорите громче
Поскольку услуги нематериальны, средства коммуникации с клиентами играют в этом бизнесе гораздо большую роль, чем просто продвижение на рынок продукта. Общаясь со своими потребителями, компания делает свой сервис более прозрачным, давая им возможность представлять себе его уровень и оценивать его. Главные враги любой фирмы, оказывающей услуги, — это равнодушие, безразличие и незнание, и победить их можно, только постоянно контактируя с потенциальными покупателями. Услуги продаются благодаря огласке, больше рекламы — больше огласки.
В сервисном маркетинге очень важна простота. По сути дела, в своих рекламных материалах компания должна указать всего лишь одну, но очень вескую причину, почему клиент должен выбрать именно ее сервис, а затем повторять это послание снова и снова. Товар часто говорит сам за себя, но услуга дематериализуется, как только она оказана, поэтому будьте как можно более убедительны и настойчивы.
В «невидимой» сфере услуг крайне важны любые видимые подтверждения качества. Поэтому компаниям в этом секторе стоит коллекционировать кейсы, свидетельства клиентов, подтверждающие высокую степень их удовлетворенности, благоприятные результаты независимых исследований. Если компания может сказать о себе что-то хорошее и при этом подтвердить свои слова, ей необходимо это сделать и при этом говорить как можно громче. Главное, чтобы хвалебные отзывы отражали реальность, поскольку любая компания сферы услуг продает не столько свой продукт, сколько свои обещания и свою честность. Этот товар очень легко девальвируется, и тогда ему очень трудно вернуть прежнюю цену. Сотрудники компании могут быть высококлассными профессионалами в своей области, но и это имеет в глазах клиентов меньшую цену, чем искреннее внимание к их интересам, учтивость, пунктуальность, умение пойти навстречу потребителю. В 1995 году американский инвестиционный банк Goldman Sachs провел маркетинговое исследование, выясняя, какими критериями руководствуются клиенты при выборе инвестиционного консультанта. Наиболее важный для профессионального финансиста аспект — доходность инвестиций — занял в нем девятое место из семнадцати. Первые строчки в рейтинге оккупировали такие вещи, как репутация, способность вызывать доверие, искренняя заинтересованность в создании долгосрочных отношений и тому подобные признаки. Люди нуждаются в профессиональных услугах, но их оказывают тоже люди, и эти отношения между людьми играют более важную роль, чем формальные знания и умения.
В начале 90-х годов американский First Bank провел рекламную кампанию по продвижению своего консультационного сервиса. В телевизионном ролике показывалось, как альпинист, готовясь взойти на заснеженную вершину гималайского пика, тщательно изучает уже проложенные маршруты, прогнозы погоды и прочие необходимые ему вещи. Голос за кадром в это время сообщал, что для успеха в любом деле требуется информация, а First Bank как раз предоставляет клиентам информацию, которая необходима для принятия правильных бизнес-решений.
Это говорит о том, что люди слышат то, что они видят. Зрительный образ имеет в маркетинге большее значение, чем что-либо иное, и не зря говорится, что встречают по одежке. Не удивительно, что многие сервисные компании создают видимые символы своего бренда и своих услуг. У Citigroup это, например, логотип с красным зонтиком, у American Express — римский центурион, рекламные агентства часто названы именами своих основателей — Лео Барнетта, Дэвида Огилви, Билла Бернбаха. Банковские служащие носят консервативные костюмы, символизирующие солидность и надежность финансового института, мастера по ремонту ходят в голубых спецовках, официанты в дорогих ресторанах носят элегантные костюмы, а столы там покрыты скатертями из тончайшего полотна. Компания не просто должна предоставлять качественные услуги, но и выглядеть, как компания, предоставляющая качественные услуги.
В сфере услуг не обойтись и без грамотного пиара. Однако никому не интересны скучные рекламные статьи, пытающиеся убедить читателей в достоинствах (пусть даже реальных) компании. Чтобы вызывать у потребителей интерес, сервис-провайдер обязан быть интересным, предоставляя прессе поводы для разговора о себе. При этом необходимо помнить о том, что совершенно неинтересных тем не бывает. Некий Джон МакФи написал книгу об апельсинах, ставшую бестселлером. Телевизионный журналист Гарри Ризонер сделал небольшой документальный фильм о производстве и установке входных дверей, который привлек не меньше зрителей, чем некоторые голливудские ленты. Роберт Пирсиг так увлекательно рассказал о ремонте мотоциклов, что написанную им книгу прочитали сотни тысяч людей, многие из которых никогда в жизни не садились на «Харлей-Дэвидсон» или «Ямаху». Этот перечень можно продолжить. Надо лишь, чтобы компания захотела, чтобы о ней написали интересно, а не создали из нее скучный отлакированный образ.
И все же каким бы передовым ни был маркетинг сервис-компании, ее успех в конечном итоге будет зависеть от того, насколько точно она придерживается обещаний, которые щедро раздавала клиентам, убеждая их воспользоваться ее услугами. Степень удовлетворенности потребителя зависит от величины разрыва между его ожиданиями и реальностью, и если этот разрыв становится велик, клиент уходит и не возвращается. Лучше обещать меньше, а делать больше, а еще надо считать своим долгом хорошо отблагодарить клиента за то, что деньги он принес именно вам, а не кому-либо другому. Часть платы за эту милость — честность перед клиентом. Он должен знать о положительных особенностях и недостатках сервиса, который он получает, ибо откровенность создает доверие — самую ценную вещь в бизнесе сферы услуг.
Лучше всего продается надежда, но в долгосрочном плане бизнес создает уверенность. Сделайте так, чтобы ваши клиенты были уверены в вас.
Рекламный ролик оказался удачным, телезрители обратили на него внимание и запомнили бренд банка. Однако что именно они запомнили? Опросы показали, что потребители, к большому удивлению рекламистов, вообще не связывали First Bank с финансовыми консультациями и совершенно не запомнили текстовую часть ролика. Увидев рекламу, они решили, что этот банк такой же сильный и крепкий, как альпинист, решивший штурмовать гору, хотя создатели ролика не имели намерения создать именно такой образ.
|
|
