Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Стратегический креатив

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Константин Гаранин, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№8, 2006)
размещено: 12.12.2007
обращений: 9402
отзывов: 1

Хотя создание креатива напоминает детскую игру, его разработка — не прихоть, а жизненно важная потребность компании. Однако, заигравшись с цветом и формой, вы можете потерять не только суть сообщения, но и самое главное — своего клиента.
Когда компания вырастает до такого состояния, что ее деятельность можно назвать бизнесом, ее рекламная активность зачастую не дает тех результатов, которых хотелось бы добиться. Руководство начинает поиски причин неэффективной работы, уменьшает/увеличивает бюджеты, меняет рекламные агентства, создает новые рекламные кампании, а результат по-прежнему не впечатляет. Причин этому может быть много, но, как показывает практика, основная — в отсутствии системной стратегии маркетинговых коммуникаций и ее ядра — стратегического креатива, то есть планирования долгосрочного развития публичного образа торговой марки.

К сожалению, до недавнего времени стратегический креатив (СК) был уделом в основном крупных транснациональных компаний, планирующих свою деятельность на десятки лет вперед. На долю же местных компаний приходился тактический, или ситуативный креатив, разрабатываемый, как правило, под сиюминутные бизнес-потребности и не учитывающий долгосрочных целей и задач развития марки.

Связано это главным образом с тем, что развивающийся в нестабильной экономической среде бизнес на постсоветском пространстве практически не имел возможностей для долгосрочного планирования, довольствуясь постановкой средне- и краткосрочных целей и задач. В том числе и по отношению к рекламе. Немаловажную роль в отсутствии СК даже в крупных отечественных компаниях играла также маркетинговая безграмотность руководителей высшего, среднего и низшего звена. Практика тем не менее показывает, что любая, даже самая простая «проходная» работа по созданию рекламного сообщения должна иметь в своей основе некую глобальную, стратегическую идею. И тем более это необходимо, когда речь идет о создании рекламной кампании, о разработке долгосрочной маркетинговой коммуникации или о строительстве сильного бренда. К счастью, с развитием рынка, постоянным ростом знаний и опыта нынешнего менеджмента у отечественных фирм появилась возможность использовать долгосрочное бизнес-планирование, а значит, и разрабатывать стратегический креатив, используя его в качестве метода планирования долгосрочного развития публичного образа торговой марки.

Сверим часы

Особенность стратегического креатива заключатся в том, что он оперирует глобальными, «вечными» ценностями конкретной торговой марки: миссией, философией бренда, позиционированием, образом марки, характером взаимоотношений с целевой аудиторией. В то же время тактический креатив подвластен сиюминутным (краткосрочным) потребностям и среднесрочным задачам.

Понимая это, обосновать необходимость стратегического креатива достаточно просто: представьте рекламную деятельность своей компании в виде часов с кукушкой, где ее конечной миссией является оглашенный выезд этой благородной птицы в 12.00. Секундная стрелка — это творческие разработки, решающие краткосрочные задачи, минутная — тактические концепции, а часовая — стратегический креатив. Понятно, что у всех трех стрелок одна цель — заставить кукушку прокуковать. При этом все стрелки двигаются в одном направлении, их движение посвящено одной задаче, и только слаженная работа всех трех составляющих позволит достичь цели. Кроме того, все они объединены в единый механизм. Однако функции выполняют принципиально разные:

  • часовая стрелка задает, сколько раз и когда кукушке куковать. Более того, только она в состоянии определить наступление 9.00, 10.00, 11.00 и, наконец, 12.00. То есть стратегический креатив дает понимание, какова последовательность движения, как и куда движется наша коммуникация, чем и почему она будет различаться во времени — кто мы сейчас, кем можем быть завтра и кем хотим стать в будущем;

  • минутная стрелка не способна сама определить наступление 12.00, так как проходит верхнюю точку неоднократно — и в час, и в шесть, и в десять. Но именно она точно позиционирует нас внутри каждого цикла. Иначе говоря, тактический креатив дает нам структуру перехода от одного состояния марки к другому;

  • секундная же стрелка просто опредмечивает течение времени. Она может двигаться плавно или скачками, но главная ее задача — привлечь внимание и заставить следить за процессом.

Из данной схемы совершенно понятно, что без слаженного движения всех трех стрелок результата не достичь и что без СК невозможно увидеть, оценить и понять результат. Поэтому стратегический креатив и является определяющей величиной — благодаря ему торговые марки со временем превращаются в бренды, обретая особенную ценность как в денежном эквиваленте, так и в умах и жизни людей.

Налаживание механизма

Для создания стратегического креатива нам, конечно, не обойтись без понимания вечных ценностей — основ марки/бренда (конкуренты, целевая аудитория, наличие/отсутствие УТП и т. д. и выработанного на их основе позиционирования). Однако, поскольку стратегический креатив предполагает развитие образа марки во времени, нам необходимо задать более сложную динамическую систему. Она может быть построена на предположении, что наша аудитория, окружающая среда (в том числе и конкурентная) и мы сами — константные величины, а значит, и образ марки (того, что мы продвигаем) во времени также не является константой. Это производная взаимодействия всех трех величин, точнее, отражение их взаимоотношений (рис. 1).

Образ марки как производная взаимодействия трех величин (в идеале)

Однако, говоря о взаимодействии, следует понимать, что в случае с образом марки речь идет о взаимоотношениях инсайтов — внутренних сущностей, желаний, стремлений, ожиданий каждого из множеств, коммуницируемых по отношению друг к другу. Поэтому вполне вероятна ситуация, когда созданный нами на данный момент образ марки отражает не идеальные взаимоотношения (рис. 2).

Образ марки как производная взаимодействия трех величин (в реальности)

Задача стратегического креатива — воздействуя на каждое из множеств, привести эти взаимоотношения к идеалу. Поэтому по завершении первого этапа мы должны твердо понимать, каковы на данный момент истинные инсайты нашей аудитории, среды, нас самих и каково по отношению к ним положение нашей марки.

Вторым шагом на пути создания стратегии нам следует определить те самые идеальные взаимоотношения, возникающие между нашей торговой маркой, целевой аудиторией и средой, которые позволят создать наиболее успешный образ марки. Другими словами, нам нужно сформулировать цели и основные факторы, способствующие или же препятствующие достижению желаемого.

В результате проделанной работы мы получаем стратегическую концепцию, определяющую развитие образа марки во времени от существующего до идеального. При этом стратегия может состоять из одной или нескольких тактических концепций, направленных на одну или несколько целевых групп с целью приведения взаимоотношений между существующими тремя множествами к идеальному состоянию.

Часы с кукушкой

Представим разработку стратегического креатива на примере уже упоминавшихся кукующих часов, предположив, что у нас стоит задача — продвижение на рынок торговой марки «Классические часы с кукушкой».

Вкратце маркетинговые данные можно было бы представить следующим образом.

Аудитория — потенциально — все мужчины и женщины от 18 лет.

Конкуренты — любые часы для дома.

Аудит марки. Будучи ранее весьма востребованной, в настоящий момент марка потеряла свою актуальность и воспринимается как анахронизм.

Задача — стимулировать спрос на часы с кукушкой и занять устойчивую нишу в категории «часы для дома».

Аудитория. Легко понять, что мы никогда не сможем воздействовать на всю нашу потенциальную аудиторию. Поэтому для разработки стратегического креатива мы выделим ядро целевой аудитории — мужчины и женщины от 35 до 60 лет, чаще одинокие или имеющие неполную семью, склонные к романтизму; покупки в основном совершаются для себя. Эти люди уже имеют ностальгию по молодости, им нравится о ком-то заботиться, они часто подбирают бездомных кошечек и собачек. Домой они покупают вещи скорее уютообразующие, нежели модные и технологичные. Их несколько смущает прогресс, так как они за ним уже не всегда поспевают. Но, покупая часы в дом, большинство людей все же действуют нерационально, думая больше о том, подойдут ли эти часы к интерьеру, к комодику, обойчикам, диванчику, нежели об их надежности и точности хода.

Среда. Характерно, что общество, в котором обычно «живут» часы, проповедует совсем другие ценности: рационализм, универсальность, технологичность. Исходя из этого главные постулаты конкурентов могут быть описаны как точность, практичность, минимум внимания, простота и яркость решений, следование моде.

И наконец, третья составляющая картины — мы, то есть производитель. Производя механические часы, у которых надо вечно подтягивать гирьки, вы заранее обречены на поражение в соперничестве по точности хода, соответствии моде или практичности. Рациональные аргументы для данного вида продукции мало приемлемы. Все, что вам остается, — наполнить свой товар эмоцией и философией, возвести его в ранг члена семьи, сделать хоть в чем-то уникальным, неповторимым, рукотворным (рис. 3).

Существующий образ марки часов с кукушкой

Теперь становится понятно, что для того чтобы достичь идеальных взаимоотношений, в данном случае нам необходимо повлиять на инсайт аудитории, при этом не изменив, а несколько преломив имеющийся вектор мышления. Весьма вероятно, что ядро нашей ЦА с пониманием примет идею «живых» часов — часов, за которыми нужно следить, о которых нужно заботиться, но которые «в благодарность» будут оживлять течение времени добрым голосом кукушки (рис. 4).

Образ марки часов с кукушкой в идеале

Также очевидно, что мы скорее сможем построить идеальные взаимоотношения, изменив и инсайт конкурентной среды. Найдя себе союзников среди часов с боем, раритетных часов и подарочных «ходиков», мы можем попытаться сформировать определенный тренд, что есть часы, задача которых просто показывать точное время, а есть часы, которые должны быть в доме «для души». Так сказать, вторые часы в доме.

Стратегический креатив — это часовая стрелка, благодаря которой бренды доживают до своего звездного часа
Исходя из вышесказанного можно резюмировать, что стратегически наши решения должны формировать эмоциональную привязанность к часам на восприятии их как члена семьи, как семейную реликвию, как «живую душу». Тактически же, с одной стороны, это будет формирование определенной моды внутри категории, с другой — работа с конечным потребителем. Вокруг этого уже можно строить различные тактические решения — от придания индивидуальности каждым часам (особый серийный номер, уникальное имя или именной сертификат) до представления часов с кукушкой в качестве хорошего обучающего пособия для детей, где на примере ухода за часами они приучаются к порядку. Естественно, многообразие конечных решений еще более велико.

В завершение хочется сказать, что, как бы создание стратегического креатива ни было похоже на игру, очень важно помнить о том, что в его основе лежат глубинные понимания брендостроительства. Его разработка — не прихоть, а жизненно важная необходимость, позволяющая понимать, по какому вектору в течение нескольких лет должны идти все коммуникации с аудиторией, оценивать их успешность, оптимизировать затраты на них — как финансовые, так и временные.

Об авторе:

    Константин Гаранин, креативный директор проекта Reclamafia (Россия)


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированностиВыдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности
Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникацииПродающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации
Основы контентной стратегииОсновы контентной стратегии
Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендовИндивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов
Жалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуацияхЖалоба — это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

Отзывы

Анастасия Грей, marmysh@li.ru
Отлично, вы мне очень помогли, спасибо за статью!
2011-05-18 22:35:22
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)