ПЕРЕЗАГРУЗКА 2.0. Бизнес-конференция на основе реальных кейсов


КОММЕНТАРИИ | Маркетинг от Starbucks 23 декабря 2011 г.

Я люблю Starbucks, но терпеть не могу их кофе

Автор: Кэти Онето (Kathy Oneto)
Источник: POPSOP

Пять уроков для маркетологов от Starbucks: как обращать в свою пользу самую жесткую критику.

Я люблю Starbucks, но терпеть не могу их кофе Любите вы Starbucks или нет, но эта компания сделала много правильных шагов в бизнесе и своем брендинге, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Даже я должна признать это, хотя исторически так сложилось, что я не фанат Starbucks и кофе оставляет меня равнодушной (простите!). Тем не менее, из Фомы-неверующего я стала защитником бренда Starbucks и их усилия, направленные на развитие своего бренда, растопили мое сердце.

Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у Starbucks:

1. Экономить и пересматривать. Когда Starbucks сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях. Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей…и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.

2. Это и о продукте, и о бренде. Тогда как качественный продукт обязателен для того, чтобы вызвать лояльность к бренду, вы должны стремиться к большему. Создавая бренды, важно помнить, что ваш продукт — не ваш бренд, а ваш бренд — не ваш продукт. Крупные бренды имеют глубину и поэтому могут расти и расширяться за одной линейкой продуктов. Компания Starbucks хорошо это демонстрирует. Улучшение позиции бренда началось, главным образом, с повторной инвестиции в лидерство на рынке кофе, с осознанием того факта, что это — основа восприятия бренда, и для того, чтобы отвадить соперников вроде McDonald's. Но в то же время компания Starbucks, укрепляя свою преданность качественному кофе, подчеркнула, что у бренда более широкое значение. Шульц много раз говорил, что Starbucks занимается бизнесом для людей, подавая кофе, а не кофейным бизнесом, обслуживая покупателей. Такое мышление отличается от мышления, сосредоточенного на кофе. Starbucks всегда фокусировался на связи между людьми и создании «третьего места» для того, чтобы люди могли общаться с бариста и друг с другом. В своей последней книге «Вперед» (Onward), Шульц пишет: «Мы занимаемся бизнесом для людей и всегда им занимались». Такое более широкое понимание бренда позволяет компании думать не только о кофе и создавать более богатое и глубокое впечатление от бренда.

3. Искать подход к потребителям. Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльности, бренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными. Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями, требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks. Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес. Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.

4. Вводить новшества в соответствии с интересами покупателя, тестировать, двигаться дальше. Starbucks понял, что нужно перестать концентрироваться на росте как на движущей силе и вместо этого сместить акцент на покупателей. Starbucks обозначил главные потребности клиентов и принялся воплощать их в реальности — от бесплатного wifi до введения в меню «здоровых» блюд типа овсянки, греческого йогурта и новых вариантов бистро. Сделав это, Starbucks, возможно ненамеренно, расширил свой доступ к покупателям, сроднившись с вторичным рынком и привлекая дополнительные возможности. Я могу сказать, что эти предложения привели меня к тому, что я стала лояльно относиться к Starbucks и теперь я часто покупаю здесь обеды или работаю. Кроме того, Starbucks добился этого, продолжая углублять свои взаимоотношения со своими постоянными клиентами. К счастью для Starbucks, эта компания может тестировать вышеупомянутые новые концепции на своей «тест-кухне», вводя новые предложения в ограниченном количестве кофеен. Если эксперименты не удаются, Starbucks просто идет дальше. В книгах по бизнесу часто пишут о том, как учиться на ошибках. Starbucks впитал эту философию, продвигая продукты и услуги с помощью реального тестирования, вместо того, чтобы застревать на этапе анализа.

5. Заглянуть в лицо своему бренду и наладить связь. У Starbucks есть мощный инструмент, который помогает создавать бренд: это люди в кофейнях. Starbucks всегда признавал этот инструмент и инвестировал в обучение своего персонала, в то, чтобы персонал мог общаться с покупателями на одном языке. В книге «Вперед» Шульц утверждает: «Starbucks в лучшем виде тогда, когда мы создаем продолжительные отношения и устанавливаем личные связи. Это основа нашего бренда». Он понимает то, чего многие лидеры не понимают — что важна страсть и что воспитание этой страсти в партнерах Starbucks и обучение их миссии компании очень важно для успеха бренда. Миссия Starbucks гласит: «Мы называем себя партнерами, потому что это не только работа, это страсть». Любой бренд-лидер в сегодняшнем мире, где правит покупатель, должен находить путь выстроить личную связь с брендом и своей потребительской базой, имеет он розничную сеть или нет.

Прислушайтесь к урокам от Starbucks и вы тоже сможете обратить «неверующих» в защитников своего бренда.

Об авторе:

    Кэти Онето (Kathy Oneto), вице-президент по бренд-стратегии, Anthem Worldwide, Сан-Франциско.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
12 мая 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Оплата по результату KPI — мотивация 4.0 (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
16 мая 2017
Киев, kmbs
Управление репутацией в разветвленной бизнес-структуре: как наладить систему изнутри? (Евгений Загорулько)
18-19 мая 2017
Киев, БЦ «Кубик»
Складская логистика торгового предприятия (Виктор Барановский)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Работайте меньше, делайте больше. 14-дневный тренинг повышения продуктивностиРаботайте меньше, делайте больше. 14-дневный тренинг повышения продуктивности
Управленческое консультирование. Введение в профессиюУправленческое консультирование. Введение в профессию
Горшочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задачГоршочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задач
Почему мы хотим, чтобы вы были богатыПочему мы хотим, чтобы вы были богаты
Фокус. Достижение приоритетных целейФокус. Достижение приоритетных целей


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)