КОММЕНТАРИИ | Маркетинг от Starbucks 23 декабря 2011 г.

Я люблю Starbucks, но терпеть не могу их кофе

Автор: Кэти Онето (Kathy Oneto)
Источник: POPSOP

Пять уроков для маркетологов от Starbucks: как обращать в свою пользу самую жесткую критику.

Я люблю Starbucks, но терпеть не могу их кофе Любите вы Starbucks или нет, но эта компания сделала много правильных шагов в бизнесе и своем брендинге, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Даже я должна признать это, хотя исторически так сложилось, что я не фанат Starbucks и кофе оставляет меня равнодушной (простите!). Тем не менее, из Фомы-неверующего я стала защитником бренда Starbucks и их усилия, направленные на развитие своего бренда, растопили мое сердце.

Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у Starbucks:

1. Экономить и пересматривать. Когда Starbucks сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях. Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей…и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.

2. Это и о продукте, и о бренде. Тогда как качественный продукт обязателен для того, чтобы вызвать лояльность к бренду, вы должны стремиться к большему. Создавая бренды, важно помнить, что ваш продукт — не ваш бренд, а ваш бренд — не ваш продукт. Крупные бренды имеют глубину и поэтому могут расти и расширяться за одной линейкой продуктов. Компания Starbucks хорошо это демонстрирует. Улучшение позиции бренда началось, главным образом, с повторной инвестиции в лидерство на рынке кофе, с осознанием того факта, что это — основа восприятия бренда, и для того, чтобы отвадить соперников вроде McDonald's. Но в то же время компания Starbucks, укрепляя свою преданность качественному кофе, подчеркнула, что у бренда более широкое значение. Шульц много раз говорил, что Starbucks занимается бизнесом для людей, подавая кофе, а не кофейным бизнесом, обслуживая покупателей. Такое мышление отличается от мышления, сосредоточенного на кофе. Starbucks всегда фокусировался на связи между людьми и создании «третьего места» для того, чтобы люди могли общаться с бариста и друг с другом. В своей последней книге «Вперед» (Onward), Шульц пишет: «Мы занимаемся бизнесом для людей и всегда им занимались». Такое более широкое понимание бренда позволяет компании думать не только о кофе и создавать более богатое и глубокое впечатление от бренда.

3. Искать подход к потребителям. Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльности, бренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными. Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями, требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks. Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес. Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.

4. Вводить новшества в соответствии с интересами покупателя, тестировать, двигаться дальше. Starbucks понял, что нужно перестать концентрироваться на росте как на движущей силе и вместо этого сместить акцент на покупателей. Starbucks обозначил главные потребности клиентов и принялся воплощать их в реальности — от бесплатного wifi до введения в меню «здоровых» блюд типа овсянки, греческого йогурта и новых вариантов бистро. Сделав это, Starbucks, возможно ненамеренно, расширил свой доступ к покупателям, сроднившись с вторичным рынком и привлекая дополнительные возможности. Я могу сказать, что эти предложения привели меня к тому, что я стала лояльно относиться к Starbucks и теперь я часто покупаю здесь обеды или работаю. Кроме того, Starbucks добился этого, продолжая углублять свои взаимоотношения со своими постоянными клиентами. К счастью для Starbucks, эта компания может тестировать вышеупомянутые новые концепции на своей «тест-кухне», вводя новые предложения в ограниченном количестве кофеен. Если эксперименты не удаются, Starbucks просто идет дальше. В книгах по бизнесу часто пишут о том, как учиться на ошибках. Starbucks впитал эту философию, продвигая продукты и услуги с помощью реального тестирования, вместо того, чтобы застревать на этапе анализа.

5. Заглянуть в лицо своему бренду и наладить связь. У Starbucks есть мощный инструмент, который помогает создавать бренд: это люди в кофейнях. Starbucks всегда признавал этот инструмент и инвестировал в обучение своего персонала, в то, чтобы персонал мог общаться с покупателями на одном языке. В книге «Вперед» Шульц утверждает: «Starbucks в лучшем виде тогда, когда мы создаем продолжительные отношения и устанавливаем личные связи. Это основа нашего бренда». Он понимает то, чего многие лидеры не понимают — что важна страсть и что воспитание этой страсти в партнерах Starbucks и обучение их миссии компании очень важно для успеха бренда. Миссия Starbucks гласит: «Мы называем себя партнерами, потому что это не только работа, это страсть». Любой бренд-лидер в сегодняшнем мире, где правит покупатель, должен находить путь выстроить личную связь с брендом и своей потребительской базой, имеет он розничную сеть или нет.

Прислушайтесь к урокам от Starbucks и вы тоже сможете обратить «неверующих» в защитников своего бренда.

Об авторе:

    Кэти Онето (Kathy Oneto), вице-президент по бренд-стратегии, Anthem Worldwide, Сан-Франциско.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
12-13 декабря 2017
Киев, Гостиница «Адрия»
Управленческий учет. Финансы. Бюджеты (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
12 декабря 2017
Киев, Отель «Братислава»
Точки контакта (Дмитрий Турусин)
13-14 декабря 2017
Киев
ELForum 2017. Ежегодное событие для профессионалов, практиков и фанатов дистанционного обучения

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Стиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целейСтиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целей
Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?
Краткий курс MBA. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управленияКраткий курс MBA. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Четыре правила успешного лидераЧетыре правила успешного лидера
Бла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работаютБла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работают


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)