Стратегія з точки зору керівника
Кен Фаваро (Ken Favaro), Еван Хірш (Evan Hirsh) та Кастурі Ранган (Kasturi Rangan), співробітники Booz & Company, намагаються дати відповідь на запитання, яке давно турбує менеджерів та управлінців: "Що таке стратегія?"
Еван Хірш
(Evan Hirsh)
Кастурі Ранган
(Kasturi Rangan)
|
Питання "Що таке стратегія?" стояло в основі не однієї докторської дисертації та викликало гарячі дискусії між багатьма іменитими мислителями у сфері управління. Можливо саме тому, навіть управлінці — люди, які мають до стратегії компанії найбезпосередніше відношення, часто не можуть однозначно відповісти на це запитання.
То що ж таке бізнес-стратегія? Стратегія відрізняється від візії, місії, цілей, пріоритетів та планів. Стратегія — це результат рішень менеджерів компанії щодо того, на що орієнтуватися та яких правил гри дотримуватися для того, щоб максимізувати довгострокову цінність компанії.
"На що орієнтуватися" визначає цільовий ринок з точки зору клієнтів та потреб, які повинні бути задоволені. Не існує єдиного способу визначити цільовий ринок. Ви можете обирати клієнтів, скажімо, за територіальним принципом, купівельною спроможністю, статусом та безліччю інших характеристик.
Використання диференційованого підходу до цільового ринку може бути значною перевагою. Яскравий приклад — компанія Southwest Airlines. На початку свого розвитку Southwest орієнтувалася на людей, які зазвичай їздять автобусами і хочуть дістатися з точки A до точки B за мінімальну плату і при цьому максимально зручно. Оскільки жодна авіакомпанія не орієнтувалася на тих, хто подорожує автобусами — це дало Southwest Airlines значну перевагу.
"Правила гри" окреслюють пропозицію цінності, яка вирізняє ваш бізнес серед конкурентів в очах ключових клієнтів. Цільовий ринок, пропозиція цінності та ключові компетенції повинні поєднуватися таким чином, щоб створювати для вашої компанії значну конкурентну перевагу.
Кожна компанія стикається з великою кількістю можливостей щодо того, на що орієнтуватися та яких правил гри дотримуватися. Іноді їй доводиться узгоджувати цілі, які вступають в конфлікт: наприклад, робити вибір між довгостроковою цінністю та короткостроковою прибутковістю. Стратегічні рішення передбачають фокусування саме на довгострокових цілях.
Зрештою, щоб остаточно визначити підґрунтя бізнес-стратегії, потрібно дати відповідь на три важливі запитання:
- Хто ваш ключовий клієнт?
- Яку цінність ви створюєте для цього клієнта?
- Які ключові компетенції необхідні для створення цієї цінності?
Без чітких і однозначних відповідей на ці три запитання ви можете мати надихаючу візію, місію, цілі і навіть амбітний стратегічний план, але ви не матимете стратегії!
За матеріалами "Strategy: An Executive's Definition", strategy+business.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.
|
