Слуги двух господ

Автор: Валерий Лобовко, "Новая торговля" (№9-10, 2006)

Предлагаемая вашему вниманию статья подготовлена специалистами российского агентства ITM и представляет их взгляд на развитие трейд-маркетингового рынка нашей страны. Редакция предполагает, что не все приведенные в материале выводы придутся по душе отечественным профессионалам, поэтому с готовностью предоставит страницы для мнения украинских трейд-маркетологов.

"ТЫ ПОМНИШЬ, КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ..."

Пока политики ломают копья, бизнесме­ны делают деньги. Украина в глазах запад­ных и российских предпринимателей явля­ется одним из наиболее привлекательных плацдармов для развития бизнеса. Россий­ские федеральные торговые сети и трейд-маркетинговые агентства начали активное продвижение на украинский рынок, неся с собой отработанные в российских реалиях методы маркетинга. Сходство менталитетов Украины и России, общее историческое прошлое позволяют утверждать, что рос­сийский опыт является наиболее приемле­мым для украинского бизнеса.

Поэтому процесс адаптации иностранно­го опыта в Украине происходит намного легче, чем в свое время в России. Когда в начале 1990-х годов понятие "мерчандай-зинг" было западной экзотикой, Россия, словно губка, впитывала западные идеи и разработки в области продвижения товаров среди ошеломленного свалившимся изоби­лием населения. Естественно, что различие менталитетов и среды вело к неизбежному процессу адаптации западных методик к российским условиям. Российские предпри­ниматели учились продавать методом "проб и ошибок", зато теперь у украинских пред­принимателей есть прекрасный шанс избе­жать многих неудач и провалов.

На рынке BTL-услуг в Украине сохраня­ются тенденции, свойственные как ее западным, так и восточным соседям, в част­ности России. Темпы роста объемов BTL-ус­луг значительно превышают прирост медий­ной рекламы. Достаточно сказать, что согласно данным экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, прогнозируемый рост объемов медийной и немедийной рекламы в этом году составит 35 и 56% соответ­ственно. Украинский рынок сегодня демон­стрирует ситуацию, аналогичную россий­ской 1,5-2-хлетней давности. Если в про­шлом году соотношение ATL/BTL составило соответственно 70% к 30, то в 2006 г. объем ATL-услуг снизится до 67%, a BTL, напро­тив, вырастет до 33%. Таким образом, объем рынка немедийных маркетинговых коммуникаций Украины к концу этого года составит $341 млн. Эта тенденция к посте­пенному вытеснению медийной рекламы BTL-услугами наблюдалась в свое время в США, сейчас ее наглядно демонстрирует Россия, и вот по тому же пути двинулась и Украина.

Работающие в Украине эксперты рос­сийского международного маркетингового холдинга IMS Group, частью которого явля­ется трейдмаркетинговое агентство ITM, отмечают агрессивный характер нынешне­го украинского розничного рынка по отно­шению к производителю. При этом, по сло­вам директора компаний IMS Group Ukraine Вячеслава Блинова, характерной особен­ностью украинского трейдмаркетинга явля­ется зачастую экономически необоснован­ное желание производителей иметь соб­ственную структуру по поддержке продаж и продвижению продукции, вместо того чтобы воспользоваться услугами агентств, специализирующихся в этой области — как это делают во всем мире. Большинство компаний не готово платить дополнитель­ные деньги за опыт и профессионализм и пытаются самостоятельно заниматься мер-чандайзингом, мотивированием потреби­теля, размещением POSМ и т. п. Однако при видимой экономии средств оказывает­ся, что далеко не всегда производитель остается в выигрыше.

"СВОЯ РУБАШКА БЛИЖЕ К ТЕЛУ"

Для продвижения продукта многие даже крупные компании-производители, рабо­тающие на украинском рынке, набирают свой штат неквалифицированных, зато низкооплачиваемых мерчандайзеров, за что потом и расплачиваются не только низ­кой эффективностью проектов и упущен­ными возможностями, но и дополнительны­ми расходами.

Дело в том, что в процессе выбора между аутсорсингом и созданием своей команды мерчандайзеров производитель зачастую обращает внимание только на прямые расходы, т. е. на сумму выплачен­ной "на руки" сотрудникам зарплаты. Одна­ко, нанимая сотрудника в штат, компания-производитель берет на себя еще и расхо­ды на найм и возможную замену сотрудни­ка, оплату налогов, социальный пакет и расходы по организации рабочего места, управленческие расходы, расходы на бух­галтерское и кадровое делопроизводство, на транспорт и связь, и, что самое важное, она берет на себя его обучение, потому как успешность продаж, в первую очередь, зависит от профессионализма сотрудни­ков. А это значит, что необходимым элементом подготовки персонала являются тренинги и дополнительные образователь­ные программы. В итоге получается, что за сотрудника с нулевым опытом компания платит те же, если не большие, деньги, чем за временно нанятого специалиста по про­движению продукта.

Эмоциональный порыв "иметь свою структуру, как у всех", использование тра­диционных методов продаж и нежелание внедрения инноваций также играют свою роль в снижении доходов производителя. В частности, общепринятый визитный мерчан-дайзинг подразумевает под собой работу полевого агента сразу с несколькими точка­ми. Передвигаясь по городу, теряя время в пробках, ожидая "аудиенции" у руководите­лей торговых точек, сотрудник оказывается не в состоянии обеспечить постоянный кон­троль выкладки на всех своих торговых точ­ках. Нерегулярное присутствие мерчандай-зера на месте продаж ведет к угрозе out-of-stock и к снижению мотивации персонала. Существует ряд инструментов, позволяю­щих решить эту проблему, например, про­грамма совмещенных продаж, получившая название КАМ (Key Account Management). В 2002 г. компания ITM первой вывела эту технологию на российский, а в этом году — и на украинский рынок.

Успех КАМ в России обусловлен тем, что на фоне острой конкуренции среди произ­водителей один мерчандайзер работает сразу с несколькими неконкурирующими брендами на территории одного супермар­кета. Постоянное присутствие мерчандайзе-ра на месте продаж обеспечивает контроль за соблюдением доли полки и стандартами выкладки, при этом постоянный контакт с персоналом формирует устойчивую лояль­ность сотрудников магазина к продвигае­мым брендам. И, наконец, затраты произво­дителя на продвижении бренда по програм­ме КАМ оказываются ниже, чем на эксклю­зивный мерчандайзинг, поскольку расходы на программу делятся между всеми ее участниками. В итоге производитель опла­чивает только работу мерчандайзера на точке, а не потраченное на разъезды время.

Особенностью украинской розницы, по сравнению с российской, является пока еще малое количество супер- и гипермар-кетов. Поэтому для украинских производи­телей с небольшими объемами продаж более выгодным является вариант, совме­щающий в себе преимущества визитного мерчандайзинга и КАМ. При этом мерчан­дайзер, работая с портфелем неконкури­рующих брендов, параллельно обслужива­ет, например, две торговые точки, уделяя каждой из них половину рабочего времени. Таким образом достигается и повышенное внимание к каждой торговой точке, и отсут­ствие непродуктивно потраченного времени при малых объемах работ, и максимум кон­троля за выкладкой при растущей лояльно­сти персонала.

Одна из составляющих успешной реали­зации трейдмаркетинговых программ -внешний независимый контроль деятельности мерчандайзеров и продавцов-консультантов. Но по свидетельству специалистов ITM, работающих в Украине, таким эффектив­ным методом контроля, как программа "таинственный покупатель", пользуются в основном западные и российские компании, имеющие свои представительства на терри­тории Украины, а местные предпринимате­ли пока не в полной мере оценили удобство этой методики.

Еще один, популярный в России, инструмент трейдмаркетинга — программы лояльности для персонала и потребителя -также находится в Украине на промежуточ­ном этапе развития. Для Запада и России программы лояльности давно стали обяза­тельным элементом продвижения бренда, причем дисконтные программы постепенно отходят на второй план, а на их место при­ходят бонусные и неценовые методы моти­вации персонала и покупателей. Украин­ские предприниматели на сегодняшний день отдают предпочтение именно дисконтным программам, при этом прово­дятся они зачастую силами самих компа­ний, без учета особенностей целевой груп­пы, торгового канала и специфики продук­та. В итоге рынок переполнен малоэффек­тивными, однообразными, словно близне­цы-братья, программами. Крупные произ­водители, работающие в России, предпо­читают пользоваться услугами трейдмар­кетинговых агентств, делающих упор на разработку клиенториентированных про­грамм лояльности, что позволяет форми­ровать долгосрочную лояльность персона­ла и потребителей.

POSM: ШАГ ВПЕРЕД И ДВА НАЗАД

В отличие от мерчандайзинга, в обла­сти некоторых категорий POSМ Украина оказалась впереди России. На сегодняш­ний день украинская производственная база для производства полиграфической продукции и картонно-бумажных POS-ма-териалов сильнее российской, отмечает Вячеслав Блинов. Полиграфические ком­бинаты Украины не только производят POSМ для ряда российских заказчиков, но и открывают свои заводы на территории России.

Совсем иная ситуация складывается в Украине в отношении "интересных" и "функциональных" POSМ. Например, для европейских стран и Америки "интеллекту­альные", т. е. мигающие, говорящие и активно привлекающие к себе внимание покупателя POS-материалы — давно не редкость. В России ими заинтересовались сравнительно недавно, но их популярность растет такими быстрыми темпами, что рекламные материалы с электронной начинкой становятся привычным элемен­том оформления торговых точек. В Украи­не такие POSМ встречаются пока нечасто, и растущая на рынке конкуренция позволя­ет предположить грядущий массовый спрос на них.

То же можно сказать и о дисплеях и нестандартных форматах POSM. Нежела­ние производителей вкладывать средства в новые технологичные виды POS-материа-лов объясняется тем, что покупатели пока охотно осваивают новые торговые каналы, и возникает ощущение, что в дополнитель­ной рекламе нет необходимости. Поэтому для многих производителей на первое место выходит стоимость печати единицы POSM, но при этом не учитывается, нас­колько эффективно эти материалы будут работать и как долго продержатся в торго­вой точке. Нередко POSM находятся в тор­говой точке не более 10 минут после ухода мерчандайзера, так как заменяются аген­том конкурента на аналогичные по типу, размеру и даже по рекламному посланию. Бывает и так, что выпущенные в погоне за "сокращением стоимости" POS-материалы отваливаются, расклеиваются, выгорают в считанные дни, вызывая раздражение пер­сонала торговых точек и негативно влияя на имидж компании. Объясняется это тем, что POSM заказывает производитель, а их раз­работкой, производством и размещением занимаются соответствующие подрядчики, не заинтересованные в отдаче от использо­вания POS-материалов в продвижении рекламируемого бренда. В итоге процесс с участием сразу нескольких исполнителей с трудом поддается контролю и не всегда дает ожидаемый эффект.

Российские предприниматели, пережив сходный период, уже взялись за калькулято­ры и рассчитали экономическую эффектив­ность от применения POSM, а также наибо­лее выгодные условия их разработки, про­изводства и размещения. В итоге, как пока­зывает практика ITM, российские произво­дители, решившие продвигать свой продукт при помощи POSM, предпочитают обра­щаться к профессионалам, в частности трейдмаркетинговым агентствам, готовым взять на себя сразу все эти этапы. А доля затрат на POS-материалы в рекламном бюджете российских компаний уже состави­ла 15-25% по сравнению с 10-11% у украин­цев, согласно данным Всеукраинской реклам­ной коалиции.

ПРОФЕССИОНАЛЫ НЕ ПРОМАХИВАЮТСЯ

Украинский рынок розницы находится в лихорадочном поиске новых моделей развития и методов продвижения продук­та. Однако производитель зачастую не в силах эффективно работать сразу в нес­кольких неспецифичных для него напра­влениях — мерчандайзинг, программы лояльности, поддержка продаж, контроль и аудит розницы, POSМ. Полный комплекс услуг в этой области, разработанный с уче­том интересов клиента, специфики его товара и особенностей продаж, могут пре­доставить специализированные трейдмар-кетинговые агентства, которые активно используют при продвижении товара приемы и техники, отработанные в других сек­торах продаж и на сходных по менталитету рынках.

Используя опыт российских трейдмар-кетинговых агентств, уже столкнувшихся с трудностями переходного этапа развития розничного рынка, украинские предприни­матели имеют все шансы избежать повто­рения ошибок российского бизнеса. Запад­ные методы продвижения товара, адапти­рованные ко внутренним условиям стран бывшего Советского Союза, и решения, разработанные непосредственно для рос­сийских условий, дают реальную возмож­ность украинским производителям выйти на европейский уровень маркетинга более быстрыми темпами, чем если бы украин­ский рынок самостоятельно прошел через все трудности, выпавшие на долю рынка российского.

ВОПРОС ВО ВРЕМЕНИ ЛИШЬ, ГОСПОДА! (мнение украинских трейд-маркетологов)

ИРИНА MAKAРЕНКО,
директор trade & comsumer pro­motions агентства Clever Force:

Действитель­но, BTL сегодня занимает все больший вес в коммуникацион­ной активности компаний. За последние несколько лет отношение рынка к BTL изменилось диаме­трально: его перестали воспринимать как довесок к прямой рекламе, а стали отно­ситься к нему как к самостоятельному направлению, как к способу влиять на важ­ные целевые группы и получать реальные результаты.

Уже изучены и опробованы механизмы влияния на умы покупателей в точке про­даж, мотивы импульсной покупки, эффект грамотного мерчандайзинга. Да, BTL на Украине переживает период активного развития и роста, но еще довольно далек от совершенства.

Тенденции развития украинского рынка непрямой рекламы вполне сходны с российскими, однако в некоторых сферах мы опережаем Россию, а в некоторых отстаем еще очень сильно. Если смотреть на креативный подход к BTL — то Украина "впереди планеты всей", что подтверждают многочисленные победы на отраслевых конкурсах (Серебряный Меркурий, Золотой пропеллер). Если же говорить о trade promotions — то мы отстаем, наверное, лет на пять.

Традиционно украинские компании предпочитают проводить трейд-проекты собственными силами, вместо того чтобы обратиться к специализированным агентствам, как это уже делается в России. С одной стороны, сегодня стремительно по всей Украине развиваются торговые сети, с другой стороны — сам рынок С&С у нас пока еще далек от перенасыщения, поэто­му потенциал для развития очень велик. С развитием торговых сетей и рынка в целом во главу угла ставятся инструменты стимулирования различных звеньев торго­вли. С их помощью производитель может выстраивать долгосрочные отношения с ключевыми точками торговли, формиро­вать лояльность продавцов.

Действительно, пока производители не утруждают себя экономическими расче­тами по эффективности работы с агент­ствами, а по старинке поручают своему, часто неопытному, персоналу довольно специализированные и ответственные направления.

В прошлом году, когда на Золотом про­пеллере агентство Clever Force взяло номинацию "Лучшая программа по опто­вым и розничным каналам", то, к своему удивлению, выяснили, что организация представительской сети под заказ вообще не имеет прецедентов на украинском рынке. Мы очень гордимся, что Меридиан Телеком рискнул и оказал такое доверие агентству, с другой стороны, хочется, чтобы это было общей практикой на рынке, а не единичным геройством.

По этой же причине мы пока не применя­ли в своей практике методики Key Account Merchandising — именно из-за неразвитости рынка и неготовности компаний передать работу с розницей агентствам.

В трейд-маркетинге остается еще очень много открытых ниш, которые должны быть заполнены специализированными агент­ствами.

К примеру, совсем недавно, работая над заказом клиента, мы столкнулись с тем, что на Украине до сих пор нет специализиро­ванных цехов по разработке и производству нестандартных конструкций для торгового зала.

По брифу нам нужен был уникальный технологичный дисплей для продукта из категории крупной бытовой техники с воз­можностями наглядной демонстрации рабо­ты. Мы искали креативного технолога на стороне продакшена и нашли его... в Мос­кве. На Украине не оказалось профессиона­лов качественной творческой разработки и производства такого конструктива, в основ­ном, предлагаются стандартные решения по каталогам, из стандартных модулей.

Я уверена, что реализация трейд-проектов силами специализированных агентств имеет большое будущее — это показывает и уже довольно обширный опыт наших бли­жайших соседей из Москвы, и опыт нашего агентства, и мировая практика в целом. Вопрос времени. Очень хотелось бы, чтобы скорее...