КОММЕНТАРИИ | Трейд-маркетинг 2 февраля 2007 г.

Слуги двух господ

Трейд-маркетинг в Украине: взгляд российских консультантов

Автор: Валерий Лобовко, "Новая торговля" (№9-10, 2006)

Предлагаемая вашему вниманию статья подготовлена специалистами российского агентства ITM и представляет их взгляд на развитие трейд-маркетингового рынка нашей страны. Редакция предполагает, что не все приведенные в материале выводы придутся по душе отечественным профессионалам, поэтому с готовностью предоставит страницы для мнения украинских трейд-маркетологов.

"ТЫ ПОМНИШЬ, КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ..."

Пока политики ломают копья, бизнесме­ны делают деньги. Украина в глазах запад­ных и российских предпринимателей явля­ется одним из наиболее привлекательных плацдармов для развития бизнеса. Россий­ские федеральные торговые сети и трейд-маркетинговые агентства начали активное продвижение на украинский рынок, неся с собой отработанные в российских реалиях методы маркетинга. Сходство менталитетов Украины и России, общее историческое прошлое позволяют утверждать, что рос­сийский опыт является наиболее приемле­мым для украинского бизнеса.

Поэтому процесс адаптации иностранно­го опыта в Украине происходит намного легче, чем в свое время в России. Когда в начале 1990-х годов понятие "мерчандай-зинг" было западной экзотикой, Россия, словно губка, впитывала западные идеи и разработки в области продвижения товаров среди ошеломленного свалившимся изоби­лием населения. Естественно, что различие менталитетов и среды вело к неизбежному процессу адаптации западных методик к российским условиям. Российские предпри­ниматели учились продавать методом "проб и ошибок", зато теперь у украинских пред­принимателей есть прекрасный шанс избе­жать многих неудач и провалов.

На рынке BTL-услуг в Украине сохраня­ются тенденции, свойственные как ее западным, так и восточным соседям, в част­ности России. Темпы роста объемов BTL-ус­луг значительно превышают прирост медий­ной рекламы. Достаточно сказать, что согласно данным экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, прогнозируемый рост объемов медийной и немедийной рекламы в этом году составит 35 и 56% соответ­ственно. Украинский рынок сегодня демон­стрирует ситуацию, аналогичную россий­ской 1,5-2-хлетней давности. Если в про­шлом году соотношение ATL/BTL составило соответственно 70% к 30, то в 2006 г. объем ATL-услуг снизится до 67%, a BTL, напро­тив, вырастет до 33%. Таким образом, объем рынка немедийных маркетинговых коммуникаций Украины к концу этого года составит $341 млн. Эта тенденция к посте­пенному вытеснению медийной рекламы BTL-услугами наблюдалась в свое время в США, сейчас ее наглядно демонстрирует Россия, и вот по тому же пути двинулась и Украина.

Работающие в Украине эксперты рос­сийского международного маркетингового холдинга IMS Group, частью которого явля­ется трейдмаркетинговое агентство ITM, отмечают агрессивный характер нынешне­го украинского розничного рынка по отно­шению к производителю. При этом, по сло­вам директора компаний IMS Group Ukraine Вячеслава Блинова, характерной особен­ностью украинского трейдмаркетинга явля­ется зачастую экономически необоснован­ное желание производителей иметь соб­ственную структуру по поддержке продаж и продвижению продукции, вместо того чтобы воспользоваться услугами агентств, специализирующихся в этой области — как это делают во всем мире. Большинство компаний не готово платить дополнитель­ные деньги за опыт и профессионализм и пытаются самостоятельно заниматься мер-чандайзингом, мотивированием потреби­теля, размещением POSМ и т. п. Однако при видимой экономии средств оказывает­ся, что далеко не всегда производитель остается в выигрыше.

"СВОЯ РУБАШКА БЛИЖЕ К ТЕЛУ"

Для продвижения продукта многие даже крупные компании-производители, рабо­тающие на украинском рынке, набирают свой штат неквалифицированных, зато низкооплачиваемых мерчандайзеров, за что потом и расплачиваются не только низ­кой эффективностью проектов и упущен­ными возможностями, но и дополнительны­ми расходами.

Дело в том, что в процессе выбора между аутсорсингом и созданием своей команды мерчандайзеров производитель зачастую обращает внимание только на прямые расходы, т. е. на сумму выплачен­ной "на руки" сотрудникам зарплаты. Одна­ко, нанимая сотрудника в штат, компания-производитель берет на себя еще и расхо­ды на найм и возможную замену сотрудни­ка, оплату налогов, социальный пакет и расходы по организации рабочего места, управленческие расходы, расходы на бух­галтерское и кадровое делопроизводство, на транспорт и связь, и, что самое важное, она берет на себя его обучение, потому как успешность продаж, в первую очередь, зависит от профессионализма сотрудни­ков. А это значит, что необходимым элементом подготовки персонала являются тренинги и дополнительные образователь­ные программы. В итоге получается, что за сотрудника с нулевым опытом компания платит те же, если не большие, деньги, чем за временно нанятого специалиста по про­движению продукта.

Эмоциональный порыв "иметь свою структуру, как у всех", использование тра­диционных методов продаж и нежелание внедрения инноваций также играют свою роль в снижении доходов производителя. В частности, общепринятый визитный мерчан-дайзинг подразумевает под собой работу полевого агента сразу с несколькими точка­ми. Передвигаясь по городу, теряя время в пробках, ожидая "аудиенции" у руководите­лей торговых точек, сотрудник оказывается не в состоянии обеспечить постоянный кон­троль выкладки на всех своих торговых точ­ках. Нерегулярное присутствие мерчандай-зера на месте продаж ведет к угрозе out-of-stock и к снижению мотивации персонала. Существует ряд инструментов, позволяю­щих решить эту проблему, например, про­грамма совмещенных продаж, получившая название КАМ (Key Account Management). В 2002 г. компания ITM первой вывела эту технологию на российский, а в этом году — и на украинский рынок.

Успех КАМ в России обусловлен тем, что на фоне острой конкуренции среди произ­водителей один мерчандайзер работает сразу с несколькими неконкурирующими брендами на территории одного супермар­кета. Постоянное присутствие мерчандайзе-ра на месте продаж обеспечивает контроль за соблюдением доли полки и стандартами выкладки, при этом постоянный контакт с персоналом формирует устойчивую лояль­ность сотрудников магазина к продвигае­мым брендам. И, наконец, затраты произво­дителя на продвижении бренда по програм­ме КАМ оказываются ниже, чем на эксклю­зивный мерчандайзинг, поскольку расходы на программу делятся между всеми ее участниками. В итоге производитель опла­чивает только работу мерчандайзера на точке, а не потраченное на разъезды время.

Особенностью украинской розницы, по сравнению с российской, является пока еще малое количество супер- и гипермар-кетов. Поэтому для украинских производи­телей с небольшими объемами продаж более выгодным является вариант, совме­щающий в себе преимущества визитного мерчандайзинга и КАМ. При этом мерчан­дайзер, работая с портфелем неконкури­рующих брендов, параллельно обслужива­ет, например, две торговые точки, уделяя каждой из них половину рабочего времени. Таким образом достигается и повышенное внимание к каждой торговой точке, и отсут­ствие непродуктивно потраченного времени при малых объемах работ, и максимум кон­троля за выкладкой при растущей лояльно­сти персонала.

Одна из составляющих успешной реали­зации трейдмаркетинговых программ -внешний независимый контроль деятельности мерчандайзеров и продавцов-консультантов. Но по свидетельству специалистов ITM, работающих в Украине, таким эффектив­ным методом контроля, как программа "таинственный покупатель", пользуются в основном западные и российские компании, имеющие свои представительства на терри­тории Украины, а местные предпринимате­ли пока не в полной мере оценили удобство этой методики.

Еще один, популярный в России, инструмент трейдмаркетинга — программы лояльности для персонала и потребителя -также находится в Украине на промежуточ­ном этапе развития. Для Запада и России программы лояльности давно стали обяза­тельным элементом продвижения бренда, причем дисконтные программы постепенно отходят на второй план, а на их место при­ходят бонусные и неценовые методы моти­вации персонала и покупателей. Украин­ские предприниматели на сегодняшний день отдают предпочтение именно дисконтным программам, при этом прово­дятся они зачастую силами самих компа­ний, без учета особенностей целевой груп­пы, торгового канала и специфики продук­та. В итоге рынок переполнен малоэффек­тивными, однообразными, словно близне­цы-братья, программами. Крупные произ­водители, работающие в России, предпо­читают пользоваться услугами трейдмар­кетинговых агентств, делающих упор на разработку клиенториентированных про­грамм лояльности, что позволяет форми­ровать долгосрочную лояльность персона­ла и потребителей.

POSM: ШАГ ВПЕРЕД И ДВА НАЗАД

В отличие от мерчандайзинга, в обла­сти некоторых категорий POSМ Украина оказалась впереди России. На сегодняш­ний день украинская производственная база для производства полиграфической продукции и картонно-бумажных POS-ма-териалов сильнее российской, отмечает Вячеслав Блинов. Полиграфические ком­бинаты Украины не только производят POSМ для ряда российских заказчиков, но и открывают свои заводы на территории России.

Совсем иная ситуация складывается в Украине в отношении "интересных" и "функциональных" POSМ. Например, для европейских стран и Америки "интеллекту­альные", т. е. мигающие, говорящие и активно привлекающие к себе внимание покупателя POS-материалы — давно не редкость. В России ими заинтересовались сравнительно недавно, но их популярность растет такими быстрыми темпами, что рекламные материалы с электронной начинкой становятся привычным элемен­том оформления торговых точек. В Украи­не такие POSМ встречаются пока нечасто, и растущая на рынке конкуренция позволя­ет предположить грядущий массовый спрос на них.

То же можно сказать и о дисплеях и нестандартных форматах POSM. Нежела­ние производителей вкладывать средства в новые технологичные виды POS-материа-лов объясняется тем, что покупатели пока охотно осваивают новые торговые каналы, и возникает ощущение, что в дополнитель­ной рекламе нет необходимости. Поэтому для многих производителей на первое место выходит стоимость печати единицы POSM, но при этом не учитывается, нас­колько эффективно эти материалы будут работать и как долго продержатся в торго­вой точке. Нередко POSM находятся в тор­говой точке не более 10 минут после ухода мерчандайзера, так как заменяются аген­том конкурента на аналогичные по типу, размеру и даже по рекламному посланию. Бывает и так, что выпущенные в погоне за "сокращением стоимости" POS-материалы отваливаются, расклеиваются, выгорают в считанные дни, вызывая раздражение пер­сонала торговых точек и негативно влияя на имидж компании. Объясняется это тем, что POSM заказывает производитель, а их раз­работкой, производством и размещением занимаются соответствующие подрядчики, не заинтересованные в отдаче от использо­вания POS-материалов в продвижении рекламируемого бренда. В итоге процесс с участием сразу нескольких исполнителей с трудом поддается контролю и не всегда дает ожидаемый эффект.

Российские предприниматели, пережив сходный период, уже взялись за калькулято­ры и рассчитали экономическую эффектив­ность от применения POSM, а также наибо­лее выгодные условия их разработки, про­изводства и размещения. В итоге, как пока­зывает практика ITM, российские произво­дители, решившие продвигать свой продукт при помощи POSM, предпочитают обра­щаться к профессионалам, в частности трейдмаркетинговым агентствам, готовым взять на себя сразу все эти этапы. А доля затрат на POS-материалы в рекламном бюджете российских компаний уже состави­ла 15-25% по сравнению с 10-11% у украин­цев, согласно данным Всеукраинской реклам­ной коалиции.

ПРОФЕССИОНАЛЫ НЕ ПРОМАХИВАЮТСЯ

Украинский рынок розницы находится в лихорадочном поиске новых моделей развития и методов продвижения продук­та. Однако производитель зачастую не в силах эффективно работать сразу в нес­кольких неспецифичных для него напра­влениях — мерчандайзинг, программы лояльности, поддержка продаж, контроль и аудит розницы, POSМ. Полный комплекс услуг в этой области, разработанный с уче­том интересов клиента, специфики его товара и особенностей продаж, могут пре­доставить специализированные трейдмар-кетинговые агентства, которые активно используют при продвижении товара приемы и техники, отработанные в других сек­торах продаж и на сходных по менталитету рынках.

Используя опыт российских трейдмар-кетинговых агентств, уже столкнувшихся с трудностями переходного этапа развития розничного рынка, украинские предприни­матели имеют все шансы избежать повто­рения ошибок российского бизнеса. Запад­ные методы продвижения товара, адапти­рованные ко внутренним условиям стран бывшего Советского Союза, и решения, разработанные непосредственно для рос­сийских условий, дают реальную возмож­ность украинским производителям выйти на европейский уровень маркетинга более быстрыми темпами, чем если бы украин­ский рынок самостоятельно прошел через все трудности, выпавшие на долю рынка российского.

ВОПРОС ВО ВРЕМЕНИ ЛИШЬ, ГОСПОДА! (мнение украинских трейд-маркетологов)

ИРИНА MAKAРЕНКО,
директор trade & comsumer pro­motions агентства Clever Force:

Действитель­но, BTL сегодня занимает все больший вес в коммуникацион­ной активности компаний. За последние несколько лет отношение рынка к BTL изменилось диаме­трально: его перестали воспринимать как довесок к прямой рекламе, а стали отно­ситься к нему как к самостоятельному направлению, как к способу влиять на важ­ные целевые группы и получать реальные результаты.

Уже изучены и опробованы механизмы влияния на умы покупателей в точке про­даж, мотивы импульсной покупки, эффект грамотного мерчандайзинга. Да, BTL на Украине переживает период активного развития и роста, но еще довольно далек от совершенства.

Тенденции развития украинского рынка непрямой рекламы вполне сходны с российскими, однако в некоторых сферах мы опережаем Россию, а в некоторых отстаем еще очень сильно. Если смотреть на креативный подход к BTL — то Украина "впереди планеты всей", что подтверждают многочисленные победы на отраслевых конкурсах (Серебряный Меркурий, Золотой пропеллер). Если же говорить о trade promotions — то мы отстаем, наверное, лет на пять.

Традиционно украинские компании предпочитают проводить трейд-проекты собственными силами, вместо того чтобы обратиться к специализированным агентствам, как это уже делается в России. С одной стороны, сегодня стремительно по всей Украине развиваются торговые сети, с другой стороны — сам рынок С&С у нас пока еще далек от перенасыщения, поэто­му потенциал для развития очень велик. С развитием торговых сетей и рынка в целом во главу угла ставятся инструменты стимулирования различных звеньев торго­вли. С их помощью производитель может выстраивать долгосрочные отношения с ключевыми точками торговли, формиро­вать лояльность продавцов.

Действительно, пока производители не утруждают себя экономическими расче­тами по эффективности работы с агент­ствами, а по старинке поручают своему, часто неопытному, персоналу довольно специализированные и ответственные направления.

В прошлом году, когда на Золотом про­пеллере агентство Clever Force взяло номинацию "Лучшая программа по опто­вым и розничным каналам", то, к своему удивлению, выяснили, что организация представительской сети под заказ вообще не имеет прецедентов на украинском рынке. Мы очень гордимся, что Меридиан Телеком рискнул и оказал такое доверие агентству, с другой стороны, хочется, чтобы это было общей практикой на рынке, а не единичным геройством.

По этой же причине мы пока не применя­ли в своей практике методики Key Account Merchandising — именно из-за неразвитости рынка и неготовности компаний передать работу с розницей агентствам.

В трейд-маркетинге остается еще очень много открытых ниш, которые должны быть заполнены специализированными агент­ствами.

К примеру, совсем недавно, работая над заказом клиента, мы столкнулись с тем, что на Украине до сих пор нет специализиро­ванных цехов по разработке и производству нестандартных конструкций для торгового зала.

По брифу нам нужен был уникальный технологичный дисплей для продукта из категории крупной бытовой техники с воз­можностями наглядной демонстрации рабо­ты. Мы искали креативного технолога на стороне продакшена и нашли его... в Мос­кве. На Украине не оказалось профессиона­лов качественной творческой разработки и производства такого конструктива, в основ­ном, предлагаются стандартные решения по каталогам, из стандартных модулей.

Я уверена, что реализация трейд-проектов силами специализированных агентств имеет большое будущее — это показывает и уже довольно обширный опыт наших бли­жайших соседей из Москвы, и опыт нашего агентства, и мировая практика в целом. Вопрос времени. Очень хотелось бы, чтобы скорее...



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управленческое общение: как стать «фигурой влияния» для своих подчиненных (Ирина Головнева)
5-6 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Ассистент руководителя: мотивация, организация работы, эффективная коммуникация (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Триггеры. Формируй привычки — закаляй характерТриггеры. Формируй привычки — закаляй характер
Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?
Эффективные письменные деловые коммуникацииЭффективные письменные деловые коммуникации
Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе «от звонка до звонка», жить где угодно и богатетьКак работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе «от звонка до звонка», жить где угодно и богатеть
Шлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собоюШлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собою


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)