Потухшие бриллианты

Раздел: Качество ведения бизнеса
Автор(ы): Олег Кершис, Алексей Гош, журнал "Бизнес" (№38, 2017)
размещено: 01.12.2017
обращений: 1845

Потеря связи с потребителями стала причиной краха бренда люксовых телефонов Vertu.
Потухшие бриллианты Телекоммуникационный рынок — один из наиболее динамично развивающихся в мире. Каждый день становится известно о новых технологических решениях, каждую неделю проходят презентации новых гаджетов.

Мобильные телефоны и смартфоны стали неотъемлемым атрибутом каждого жителя планеты. А для многих они еще и показатель определенного статуса. Именно на таких пользователей была рассчитана продукция бренда Vertu.

Тотальный эксклюзив

Впервые о телефонах Vertu услышали в 1998 г., когда финская Nokia — отраслевой лидер того времени — основала дочернее предприятие в Великобритании. Через четыре года был представлен первый аппарат.

В центре идеи ведущего дизайнера компании Фрэнка Нуово было создание самых роскошных гаджетов, которые подчеркивали бы высокий статус обладателей.

При создании новых моделей использовались дорогие и качественные материалы. Некоторые аппараты украшались золотом, титаном и драгоценными камнями. Главными "изюминками" дорогих гаджетов стали ручная сборка и круглосуточный сервис поддержки, которому можно было поручить все заботы — от похода в химчистку до заказа столика в ресторане.

Обладала супертелефонами разношерстная публика — от арабских шейхов до "новых русских", от статусных бизнесменов до представителей "золотой молодежи". Цены на отдельные аппараты могли достигать $280 тыс., "бюджетные" же Vertu стоили около $10 тыс.

Объем годовых продаж в 2000-х годах достигал $200 млн. К 2015 г. компания продала около 450 тыс. устройств по всему миру.

В поисках счастья

Спустя 14 лет после запуска проекта у Vertu начались серьезные проблемы. Материнская Nokia в 2011 г. лишилась звания крупнейшего в мире производителя мобильных телефонов.

Год спустя было принято решение о продаже за EUR200 млн. львиной доли акций Vertu шведской инвестиционной компании EQT. Тогда же появилась информация об увольнении 40 тыс. сотрудников Nokia.

Драгоценные инкрустации перестали компенсировать отставание новых моделей в технологических решениях.

Новые владельцы Vertu пытались привнести в проект инновационные решения, в частности перевод телефонов с непопулярных операционных систем на Android и внедрение технологии сенсорного экрана. Но эти шаги были явно запоздалыми и не могли составить конкуренцию новым решениям Apple и Samsung.

В 2014 г. компания задекларировала убытки в размере $65 млн. и спустя год снова поменяла владельца. Им стал китайский инвестиционный фонд Godin Holdings.

Но уже в 2017 г. Vertu была куплена турецким бизнесменом Хаканом Узаном за $61 млн. Он — выходец из влиятельной семьи бизнесменов, которая владела крупной компанией Uzan Holding. Репутацию этой фирмы нельзя назвать безупречной. В 2002 г. ее обвинили в нецелевом использовании 2-миллиардного кредита.

Оказалось, что полученные средства были направлены не на развитие cотовой связи в Турции, а на покупку недвижимости на Манхэттене и предметов роскоши.

Именно отсюда возникла шутка, что на самом деле Хакан Узан попросил помощника купить ему телефон Vertu, но тот, не разобравшись, купил всю компанию целиком. Примечательно, что турецкий бизнесмен имел личный конфликт с создателем дорогого бренда.

10 фактов о Vertu

  • Название бренда берет свое начало в XVIII в. В то время так называли предметы роскоши, используемые в быту.
  • Идейный вдохновитель проекта Фрэнк Нуово является дизайнером одного из наиболее популярных мобильных телефонов — Nokia 1100, а также автором концепции "умных" часов, которую он создал еще в 1997 г.
  • В команду, занимавшуюся созданием первого Vertu, входили специалисты в области ракетных технологий и дизайнеры болидов "Формулы 1".
  • Одним из главных потребителей люксовых телефонов был Китай. Так, в небольшом городе Вэньчжоу в провинции Чжэцзян работали два магазина Vertu. Крупным центром продажи изделий Vertu в Европе был скромный провинциальный британский город Лестер.
  • Богатство оформления дорогих гаджетов поначалу оценили не все. Представитель дистрибутора из Кувейта на презентации телефонов заявил, что новинку больше оценят кувейтские дети, чем взрослые граждане государства.
  • Потеснить Vertu в нише люксовой телефонии в разное время пытались многие бренды, включая Goldvish, Savelli и Sirin.
  • Некоторые инженеры Vertu были приглашены компанией Apple для создания первого iPhone.
  • Считается, что почитателями дорогих гаджетов были главный дизайнер Apple сэр Джонатан Айв и старший вице-президент компании по маркетингу Филипп Шиллер.
  • До 2013 г. телефоны Vertu никогда не дарили знаменитостям. Единственным способом получить желанную новинку была покупка.
  • Автором рингтонов для телефонов стал знаменитый итальянский композитор, лауреат премии "Оскар" Дарио Марианелли.

Новый владелец Vertu решил инвестировать в преодоление кризисных явлений и обеспечение лидирующих позиций на рынке люксовых высокотехнологичных товаров.

Но уже через два месяца он совершил серьезную ошибку, выпустив на рынок самый дорогой смартфон в истории компании — Signature Cobra Limited Edition стоимостью $360 тыс. Это еще больше усугубило положение Vertu.

"Дорожная карта", о которой говорил Хакан Узан, не принесла ожидаемых результатов. В июле текущего года все активнее стали звучать сообщения о скором банкротстве компании, которая задолжала кредиторам, в том числе и IT-гиганту Microsoft, около $180 млн.

Попытка нового владельца избежать банкротства с помощью выплаты $2 млн. не была подержана партнерами.

Первые громкие предвестники назревающего кризиса проявились еще в прошлом году. Среди них — добровольное увольнение более 30% сотрудников, а также желание компании выпустить новый телефон с использованием менее дорогой кожи и продавать его за полцены.

Несмотря на попытки представителей Vertu сохранять оптимизм, стало известно о ликвидации британского представительства и сокращении 200 сотрудников.

По словам экспертов, руководство компании сейчас стремится сохранить бренд Vertu, технологии и лицензии, чтобы впоследствии перезапустить проект. Топ-менеджмент не теряет надежды на расширение присутствия на новых рынках, включая Индию и Южную Америку, и выпуск в этом году новой модели Vertu Constellation X.

Многие эксперты склонны разделять жизнь люксового бренда на до и после появления iPhone. Творение Стива Джобса смогло в короткое время предложить потребителям яркое решение в технологическом совершенстве и статусности.

Более требовательным покупателям предлагалось получить инновационные новинки в эксклюзивном дизайне. Последние модели Vertu в целом соответствовали современным требованиям, но время оказалось безвозвратно упущено.

Негативную роль в судьбе Vertu сыграла также частая смена руководства. За пять лет компания трижды меняла владельцев, а следовательно, и взгляды на выход из сложной ситуации.

Теряя драгоценное время, необходимое на принятие антикризисных мер, топ-менеджмент упустил возможность разработать и внедрить системную стратегию преодоления возникших угроз.

Согласно официальному заявлению Vertu, "было принято сложное решение приостановить текущие услуги и сосредоточиться на разработке совершенно нового прогрессивного сервисного пакета, исключительно для клиентов компании". Новые предложения должны появиться в ближайшее время.

Об авторах:

    Олег Кершис, директор Reputation Capital Group.
    Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
17 января 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Мастер закупок: результативные переговоры (Наталья Дегтярева)
30 января 2018
Киев, Отель «Адриа»
Управление запасами: «ключ от сейфа, где деньги лежат» (Николай Иванов)
7-8 февраля 2018
Киев, Конференц-центр
Эффективная закупка от А до Я (Виктория Березина)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Эффективное снабжение. Простые и надежные способы снижения издержек и повышения прибылиЭффективное снабжение. Простые и надежные способы снижения издержек и повышения прибыли
Продавцы ценности. Как добиться увеличения продаж на рынках B2B, не прибегая к снижению ценПродавцы ценности. Как добиться увеличения продаж на рынках B2B, не прибегая к снижению цен
Ефект Медичi. Iнновацiйнi вiдкриття на перетинi iдей, концепцiй та культурЕфект Медичi. Iнновацiйнi вiдкриття на перетинi iдей, концепцiй та культур
Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджерКлючевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер
100-дневный план действий нового руководителя100-дневный план действий нового руководителя


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)