Продать слона
Источник: "БИЗНЕС" (№24, 2014)
Чтобы в кризис увеличить реализацию, нужно искать болевые точки клиентов и не останавливаться на достигнутом.
О жестких переговорах, манипуляциях, техниках НЛП, которым так любят обучать продавцов, сейчас лучше забыть. В условиях нестабильности все это не работает. Потому как покупатель стал скрупулезен, придирчив и пуглив. А продавцов, которые знают, что на самом деле нужно их клиентам, не так много.
Валентин Яроменко, основатель школы продаж White Sales School (г.Киев; с 2010 г.), уверен, что главный инструмент эффективной реализации — умение задавать вопросы и слышать ответы клиента. Поэтому при первой встрече с ним устраивать красочную презентацию своего продукта и говорить о его преимуществах противопоказано.
"Никаких презентаций во время первой встречи! Нужно сначала просто пообщаться с клиентом и попытаться понять его проблемы, выяснить, чем мы могли бы быть ему полезны. Узнать максимум информации и дать возможность собеседнику выговориться", — советует г-н Яроменко. Если потенциальному клиенту правильно задать вопросы, он сам не заметит, как расскажет обо всех проблемах и болевых точках своего бизнеса.
Руководствуясь этими правилами, менеджер по продаже превратится из навязчивого торговца в полезного помощника. "Но большинство "продажников" в Украине делают все наоборот, — делится своими наблюдениями, собранными за семь лет работы в Украине, Гэри Джонс (Gary Jones), консультант, директор по продажам международных компаний, член Торгово-промышленной палаты штата Флорида (США) (подробнее см. "Блиц-интервью"). — Они, по сути, начинают с презентации своей компании. А клиента не интересует ваша компания. Он хочет понять, чем компания, историю о которой он вынужден слушать 40 минут, будет полезна его бизнесу".
Первое свидание
Чтобы мастерски провести первую встречу, следует вести себя, как на первом свидании. Не выкладывать все и сразу, не перегружать информацией о себе, а как можно больше узнать о собеседнике. Эксперты советуют менеджерам по продаже готовиться к встречам с потенциальными клиентами тщательно.
Вплоть до сбора всей имеющейся информации о первых лицах компании и о принимающих решение о покупке. Как отмечает Дмитрий Шимкив, генеральный директор компании "Майкрософт Украина" (г.Киев; разработка и реализация программного обеспечения; с 2003 г.; около 100 чел.), 70% "продажников" ничего не знают о тех, с кем ведут переговоры и заключают сделки: где эти люди учились, каковы их увлечения, семейное положение, стиль общения.
А ведь на основе этих данных можно предположить, как человек принимает решения. В качестве примера г-н Шимкив рассказал историю из своей предпринимательской практики. Много лет назад ему с партнером предстояло продать покупателям из США продукт, которого еще не было.
Зная о том, что потенциальные клиенты очень любят картинки, бизнесмены решили наглядно продемонстрировать все преимущества будущего продукта, для чего подготовили презентацию в виде мультфильма. Американцы тут же подписали контракт, заявив, что компания г-на Шимкива была единственной из всех, кто понял, что нужно их бизнесу.
Визуальный ряд в рекламных материалах вообще всегда смотрится более выигрышно, чем текст. Бывают, конечно, услуги и товары, которые сложно изобразить в виде картинок, считает Сергей Коваленко, директор по маркетингу и продажам ООО "ПП "ЗИП" (г.Днепродзержинск, Днепропетровская обл.; производство лакокрасочной продукции; с 1995 г.; 1,1 тыс.чел.).
Но сложно — не значит невозможно. Одним из эффективных инструментов сбыта по-прежнему остается инфографика. "Лучше, если над раздаточными материалами маркетологи работают вместе с "продажниками". Им же потом это все показывать клиентам, поэтому они знают, какой формат легче воспринимается", — советует г-н Коваленко.
Учиться, учиться и еще раз учиться
Успешный менеджер по продаже готов постоянно совершенствоваться. Никогда не лишим будет узнать о продукте непосредственно в месте его производства. "Наши "продажники" проходят курсы маляров в профтехучилище, чтобы самим потом демонстрировать, как красить нашей краской", — говорит г-н Коваленко.
Он убежден в эффективности самообучения. Так, в его компании каждую пятницу в конце рабочего дня кто-то из продавцов выступает с презентациями на разные темы: "Как работать с возражениями", "8 шагов к успешным продажам" и т.п. Рассказывая, по сути, о своем опыте, специалист для себя систематизирует свои же знания и делится с коллегами наработками. Параллельно компания экономит на тренерах.
Полезно также время от времени организовывать встречи менеджеров по продаже и маркетологов. Задача последних на этих встречах — рассказать о новинках и о том, как именно их следует представлять клиенту. "Продажники" могут даже заучить эти рекламные тексты. Не забывая, впрочем, об индивидуальном подходе к каждому клиенту и человеческом отношении.
Ведь ни одни переговоры невозможно загнать в шаблон. И главное: хорошо продает тот, кто кайфует от самого процесса и всегда пребывает в отличном настроении. "Покупать любят у успешных, счастливых людей, а не у вечно недовольных, хандрящих нытиков", — утверждает г-н Джонс.
Вообще, сейчас такое время, когда менеджер по продаже должен находиться "в полях", а не быть привязанным к своему кабинету, рабочему столу, удобному креслу и компьютеру. Продажа начинается с отношений, которые едва ли возможно завязать, сидя у монитора. Дмитрий Шимкив признался, что два года назад вообще отказался от рабочего стола и стула. А стал искать места, где бы мог лучше понять своих покупателей и их потребности. Он уверен, что в офисе потенциальных клиентов не найти.
Блиц-интервью
"Я никогда не узнаю о вашем коте, если не поговорю с вами", — утверждает Гэри Джонс (Gary Jones), консультант, директор по продажам международных компаний, член Торгово-промышленной палаты штата Флорида (США).
— В Украине объемы реализации на многих рынка заметно сократились. Что делать, чтобы их увеличить?
— Ваша страна сейчас в очень выгодном положении. Украину поддерживает весь мир. Я недавно вернулся из Индии, и каждый день в местных газетах была хотя бы одна статья об Украине. Я думаю, что это откроет много возможностей для украинских бизнесменов. Главное — правильно этими возможностями воспользоваться. И помнить, что на американском и европейском рынках разные подходы к продаже.
— То есть?
— Например, чтобы успешно продавать в США, нужно прежде всего очень хорошо владеть английским языком. Американцы не любят собеседников с явным акцентом и с проблемами произношения. Далее. Украинцы очень дружелюбны и часто задают много личных вопросов. В Америке это не принято. Я бы советовал, прежде чем налаживать систему реализации в любой стране, изучить ее культуру, традиции.
Скажем, перед приездом в Украину я усвоил одно из негласных правил поведения: у вас женщинам не жмут руку. Если бы вы не пожали руку американке, она бы непременно обиделась. Еще один нюанс работы с американцами: они ценят доверие. И если хотя бы раз вы поступили нечестно, отношения с вами будут разорваны немедленно и навсегда.
— А какие инструменты реализации будут эффективны сейчас для украинских компаний?
— Искренний интерес к клиенту и его потребностям. Для этого следует освоить технику постановки вопросов. Есть закрытые вопросы, ответ на которые получается односложным. А есть открытые, в ответ на которые собеседник начинает рассказывать о себе и своих проблемах. Например, у вас кот, а я об этом не знаю и пытаюсь продать вам лучший собачий корм. Вы его никогда не купите, потому что он вам ни к чему! Но я никогда не узнаю о вашем коте, если не поговорю с вами.
— Я думала, что хороший "продажник" — тот, кто умеет продать шампунь лысому.
— Так и есть. Но он продает шампунь не лысому, а его жене, подруге, маме. Хороший "продажник" просто знает наверняка, зачем лысому шампунь.
— У вас красивый галстук. Продайте мне его прямо сейчас.
— (Начинает снимать галстук.) Вам нравятся галстуки? Вы их носите?
— Нет, не ношу.
— У вас есть муж или возлюбленный?
— Нет.
— А вы хотите, чтобы появился?
— Конечно.
— Так вот, этот галстук станет прекрасным подарком для вашего будущего парня. Причем у него настолько уникальная расцветка и дизайн, что он подойдет любому мужчине, неважно, будет он полным, худощавым, какого цвета будут его глаза, волосы. Этот галстук — отличный аксессуар. Он универсален и при этом уникален благодаря своей мягкой текстуре.
— Но какой смысл мне покупать его сейчас, если мне некому его подарить?
— Вот именно поэтому вы и должны его купить. Если купите, то мужчина сразу же появится! Этот галстук, как маленький кусочек сыра, который мы кладем в мышеловку, когда хотим завлечь туда мышь.
|
