Диктатура споживача

Автор: Марія Бондар, щотижневик "Контракти" (№25, липень 2009)

«Потрібна якнайкраща нянька за якнайменшу плату», — у цьому газетному оголошенні містер Бенкс зі знаменитого твору Хелен Ліндон Гофф «Мері Поппінс від A до Z» сформулював головне побажання більшості покупців споживчих послуг і товарів: отримати найкращу якість за найнижчу ціну.

У 1962 році, коли була вперше опублікована книга, запити Бенкса смішили читачів. Навіть діти розуміли, що найкращі товари і послуги не можуть продаватися за найскромнішими цінами. Так було донедавна. «Маркетологам, які звикли працювати на продавців, настав час переходити на бік покупців, — стверджує Девід Сієрс, співавтор бестселера «Маніфест шляху» (The Cluetrain Manifesto). — Виробники незабаром втратять контроль над ринками B2C, тепер умови диктуватимуть споживачі».

Пан Сієрс — один із розробників популярної у США та країнах Західної Європи теорії маркетингу намірів. Її прихильники стверджують, що в більшості компаній, які працюють на споживчих ринках, клієнтоорієнтованість існує тільки на словах. Перші особи підприємств стверджують, що прагнуть догодити покупцям. Однак насправді про потреби споживача згадують лише тоді, коли йдеться про рекламу або збут. «Підрозділи product development працюють на зниження собівартості, а про те, що при цьому найчастіше страждають споживчі характеристики, мало хто замислюється, — коментує ситуацію Олександр Доскалу, виконавчий директор компанії Info-Club. — Якщо підрядник запропонує два варіанти упаковки — дорожчу зручну і дешевшу незручну — швидше за все, обрано буде другий варіант. Зі споживчими послугами справи ще гірші. Здебільшого замовник стає заручником недосконалості бізнес-процесів компанії-виконавця». За словами Девіда Сієрса покупцям такий стан речей набрид. Вони чимдалі частіше відмовляються від «масових товарних пропозицій», нав’язуваних великими виробниками, і шукають тих, хто готовий пристосуватися до їхніх вимог. «Ринок намірів», який має на увазі пан Сієрс, — по суті, споживчий тендер. Потенційний покупець повідомляє, що саме хоче придбати і скільки готовий заплатити, якщо це можливо, виробники надають підходящу пропозицію.

Мовчання клієнтів

«Донедавна модель Сієрса вважалася економічною фантастикою», — зазначає пан Доскалу. — Будучи єдиним реальним джерелом грошей на ринку, покупці, теоретично, могли б диктувати умови продавцям, але для цього слід виробити узгоджену позицію і діяти спільно. Адже може йтися про багатомільйонну аудиторію, не об’єднану нічим, крім споживання сиру, мила, сигарет тощо. Однак під час глобальної економічної кризи ідея Сієрса як ніколи близька до реалізації. Бажання зберегти колишній рівень життя всупереч різкому зниженню рівня доходів — потужний стимул для об’єднання покупців. Крім того, аналізуючи зміни кон’юнктури деяких ринків цього року, неважко помітити, що мільйони людей в усьому світі, не змовляючись, переглянули ставлення до шопінгу і замовлення послуг».

На думку директора зі стратегічного маркетингу групи МТС Гарретта Джонстона, одна з ключових причин, що спровокували нинішню кризу, — невідповідність пропонованих на ринку товарів і послуг уподобанням і побажанням тих людей, для яких вони нібито призначені. Класична схема ведення бізнесу, за якої виробник двічі на рік проводить серію опитувань, фокус-груп, експертних інтерв’ю тощо, а потім на їхній підставі створює якийсь усереднено-масовий продукт, — застаріла. Навіть найкращі штатні маркетологи давно вже не в змозі повною мірою врахувати уподобання кожного споживача, а він, у свою чергу, готовий платити тільки в тому разі, якщо його побажання враховані.

Пан Джонстон переконаний у тому, що каталізатором змін, які відбуваються нині на FMCG-ринках, став розвиток інтернету, та й взагалі поява доступного дешевого зв’язку. 10 років тому покупці теж були незадоволені товарами та послугами, але не бачили можливості привселюдно висловитися щодо цього. Негативна реакція споживчої аудиторії потрапляла в мас-медіа тільки у виняткових випадках. Завдяки глобальній мережі у представників цільових аудиторій з’явилася можливість консолідуватися й вільно обмінюватися інформацією, навіть не знайомлячись. У країнах Західної Європи і на Британських островах споживчі відгуки, розміщені в інтернеті, давно вже стали важливим чинником, що впливає на ухвалення рішення про купівлю. Так, в Ірландії 99% придбань товарів дорожче $250 роблять після збору інформації в мережі. «По суті, клієнти вже висунули виробникам першу колективну умову: вони хочуть отримати максимум якості за мінімальну ціну. Той, хто не зможе відповідати цій вимозі, — втратить бізнес», — підкреслює пан Доскалу.

Настануть зміни

Як зазначає маркетинг-директор компанії «Хенкель Баутехнік (Україна)» Ольга Ступіна, у нашій країні необхідність удосконалювання товарів і послуг вже виникла, проте далеко не всі фірми до цього готові. Експерт прогнозує переділ споживчих ринків. Благополучно пережити кризу вдасться компаніям, здатним оперативно реагувати на зміну попиту. Причому швидкість реакції залежатиме не від розмірів фірми, а від компетентності керівників. Перевагу здобудуть підприємства, які навчаться стримувати ціни за рахунок оптимізації виробничих і організаційних процесів.

«Удосконалення товарів і послуг у нинішній ситуації неминуче, — підтверджує маркетинг-директор InMind Олена Житник. — Покупці скорочують витрати і шукають максимально вигідних пропозицій, рівень конкуренції на насичених ринках зростає. Компаніям доводиться докладати більше зусиль для залучення клієнтів. І поліпшенням технології продажу справа не обмежується. Доводиться покращувати продукт. Результати наших досліджень свідчать про те, що багато компаній сьогодні відновлюють програми розвитку, припинені наприкінці 2008-го — на початку 2009 року».

За вдосконаленням товарів йде поліпшення до- і післяпродажного сервісу. Маркетинг-менеджер GN Netcom у країнах СНД Ольга Суверова вважає, що цей процес уже розпочався, але поки прогресує надто повільно. Звиклі до постійного рівня попиту й дохідності продавці неохоче налаштовуються на роботу в нових умовах. Однак на ринку вже з’явилися покращені пропозиції. Послуги, які колись надавали за додаткову плату, чимдалі частіше стають бонусом при купівлі. Крім того, поліпшенню сервісу сприяє зниження плинності кадрів у роздрібній торгівлі. Співробітники магазинів бояться втратити роботу, тому уважніше ставляться до клієнтів.

Поторгуємося

На думку пані Суверової, українські бізнесмени, на відміну від європейських, розпещені дуже високими націнками. Не виключено, що деяким з них незабаром доведеться стримати апетити. Олександр Доскалу в найближчому майбутньому очікує початку цінових війн, подібних до тих, що розгорталися у США в роки Великої депресії. Однак, за словами директора зі стратегічного планування POLARIS, Brand Design & Development Святослава Маланова, цей прогноз — хибне трактування нервової реакції бізнесменів на перше зіткнення із кризою. Півроку тому багато учасників споживчих ринків були налякані різким падінням попиту. Побоювалися, що доходу не вистачить навіть для покриття умовно-постійних витрат. Упало завантаження обладнання, зросло амортизаційне навантаження на продукцію. «У такій ситуації природно виникає бажання повернути колишні обсяги продажу, незважаючи на зниження націнки, але працює це недовго, — пояснює пан Маланов. — На це є щонайменше три причини». По-перше, за твердженнями експерта, відповідь конкурентів надто прогнозована: вони теж знизять ціну. По-друге, такі ігри теоретично можливі тільки зі збереженням рентабельності, а для багатьох категорій товарів запас міцності вже невеликий. Наприклад, для ковбасних виробів рентабельність балансує на рівні 3-10%, для традиційної молочної продукції (молоко, кефір, сметана) — 7-15%. «Майже в будь-якій категорії продуктів на українському ринку велика частка імпорту в сировині та упаковці, — зазначає Святослав Маланов. — Після зниження курсу гривні до світових валют додана вартість багатьох продуктів і так істотно знизилася». По-третє, за словами фахівця, більшість великих виробників — заручники позиціонування в середньому і преміум-сегментах.

Як зазначив директор з планування й аналізу комерційної функції ВАТ «Сан ІнБев Україна» Костянтин Іванюк, ключові гравці споживчих ринків розуміють: якщо почнеться цінова війна, програють усі. Суттєвого зниження цін можна очікувати лише в тому разі, якщо почнеться чергова хвиля кризи. Тоді виробникам товарів і послуг доведеться не просто знизити націнку, а розробити технології каскадування зниження цін на малий роздріб (невеликі магазини, кіоски, павільйони тощо). Відстежувати й впливати на вартість товару на прилавку в таких торговельних точках поки що вміють не всі постачальники.

Чого бажаєте?

На думку Гарретта Джонстона, виробникам споживчих товарів не вдасться відбутися акціями й тимчасовим зниженням цін. Кризу переживуть лише ті, хто навчиться випускати продукти, які цілком відповідають бажанням потенційних покупців. Для цього необхідно надати клієнтам можливість безпосередньо впливати на процес розвитку товарів і послуг на всіх етапах, від розробки до формування підсумкової роздрібної пропозиції. «У тих бізнес-структурах, де це вже зрозуміли, кризу подолано, — стверджує експерт. — Наприклад, Apple усе ще констатує зростання обсягів продажу, попри те що товари та послуги цієї компанії коштують недешево. У Google теж справи непогані, а все завдяки пильній увазі до мікровподобань окремих споживачів (згадані структури зайняли, відповідно, 1-ше і 4-те місця в рейтингу компаній, які найефективніше долають кризу, складеному Fortune за підсумками останнього кварталу 2008 року. — Прим. ред.)». Схоже, модель Сієрса і справді незабаром запрацює на практиці. Якщо вже покупці готові об’єднатися для захисту своїх прав і висунути певні вимоги, виробникам доведеться вести з ними діалог. Фірми, які першими ініціюють таке спілкування, найімовірніше, стануть лідерами ринків. Компанія Procter & Gamble ще до кризи обзавелася групою активних клієнтів, яких задіють на всіх етапах формування додаткової вартості: від розробки продукту до продажу кінцевим споживачам.