Економіка дозволу: як сьогодні змінюються відносини між брендами та споживачами

В основі дослідження лежить змішане опитування EY Studio+, що охопило споживчі тренди на глобальних ринках. Головна теза звіту полягає в тому, що довіра клієнтів перестає бути статичним активом, який достатньо один раз завоювати. Натомість вона перетворюється на ресурс, який бренд витрачає й повинен постійно поповнювати. Споживачі надають компаніям умовний і відкличний мандат діяти від свого імені, причому цей мандат потрібно підтверджувати під час кожної окремої взаємодії.

Дослідження фіксує суперечливу поведінку сучасного споживача: та сама людина, яка довіряє алгоритму розпоряджатися своїми коштами, водночас не довіряє компанії, що стоїть за цим алгоритмом, у питаннях захисту особистих даних. Автори звіту наводять контрольні показники: 95% споживачів вимагають доказів цінності перед покупкою, понад дві третини відзначають зростання власного скептицизму, а трохи більше половини очікують активнішої участі у визначенні умов співпраці зі штучним інтелектом. Для керівників, які відповідають за клієнтський досвід (CMO, CCO, CXO), завдання зміщується від побудови впізнаваності бренду до послідовного здобуття дозволу — спершу на присутність, потім на встановлення ціни і, нарешті, на право діяти від імені клієнта.

Дев’ять трендів у трьох напруженнях

Дослідники EY виокремили дев’ять споживчих трендів, які згруповано у три пари протилежних тенденцій. Кожна пара описує певний тип напруження, у якому одночасно перебуває сучасний споживач.

Перевантаження і зв’язок

Ця пара трендів описує ситуацію, коли споживачі намагаються скоротити час, проведений перед екранами, але водночас активніше впроваджують інструменти штучного інтелекту в пошуках зв’язку та відчуття добробуту.

• Пошук простоти: 65% споживачів повідомляють про цифрове перевантаження. Серед вікової групи 18–24 років така сама частка прагне свідомо скоротити час використання цифрових пристроїв.
• Прагнення до спільноти: 71% споживачів вважають, що бренди повинні відігравати роль у створенні можливостей для соціальної взаємодії. Серед групи 25–34 років 53% відзначають зростання актуальності проблеми самотності — значно вищий показник, ніж у старших вікових групах.
• Здоров’я як обов’язкова умова: 95% споживачів свідомо враховують довгострокові наслідки для здоров’я у власних рішеннях, а 83% зазначають, що для них важливо, як інші люди сприймають стан їхнього здоров’я.

Стриманість і винагорода

Друга пара трендів пояснює, за що саме споживачі готові платити, попри загальне прагнення економити.

• Премія за зручність: 45% споживачів відзначають зростання значущості зменшення розумових зусиль, причому серед тих, хто відчуває цифрове перевантаження або втому від прийняття рішень, цей показник сягає 42%.
• Доступна стійкість: 42% фінансово забезпечених споживачів вважають доступність екологічних практик більш актуальною, тоді як серед тих, хто відчуває фінансові труднощі, цей показник становить 29%. Водночас 51% усіх опитаних, незалежно від фінансового стану, шукають дешевші способи вести екологічний спосіб життя.
• Мікрозадоволення: невеликі приємні покупки поширені серед усіх фінансових груп, однак споживачі з обмеженими ресурсами рідше планують їх свідомо (33% проти 40%) і частіше шукають дешевші альтернативи (59% проти 43%).

Делегування і сумнів

Третя пара трендів торкається найглибшого рівня дозволу — права діяти від імені клієнта.

• Спільний досвід взаємодії з ШІ: лише 18% споживачів вважають доручення рутинних покупок штучному інтелекту актуальним для себе, тоді як 49% повністю відкидають цю ідею.
• Обережний споживач: 68% споживачів відзначають зростання власного скептицизму, 95% потребують доказів цінності перед покупкою, 93% перевіряють інформацію з кількох джерел, 89% довіряють думці інших споживачів більше, ніж рекламі бренду, а 92% частіше купують у компаній, що прозоро розкривають свої практики.
• Життєві етапи в русі: 89% споживачів надають перевагу сенсу над грошима та прагнуть рухатися власним темпом, і ця тенденція охоплює всі вікові групи.

ШІ як найяскравіший прояв напруження

Автори звіту зазначають, що питання довіри до штучного інтелекту найповніше демонструє механіку економіки дозволу. Йдеться не про те, чи приймають або відхиляють споживачі ШІ загалом, а про те, де саме, коли і на яких умовах вони готові його допустити. Близько половини опитаних заявляють про намір активніше визначати умови партнерства з ШІ, а приблизно третина відзначає зростання свідомої відмови від використання ШІ в окремих категоріях — це помітне зростання порівняно з попередніми періодами.

Дослідження EY AI Sentiment Study 2026 доповнює цю картину даними з так званих pioneer markets — ринків із найвищою часткою ранніх користувачів ШІ. Там 94% споживачів уже використовують штучний інтелект, а майже чверть має досвід взаємодії з автономними системами, що діють від їхнього імені. Глобально 36% споживачів хотіли б, щоб ШІ автоматично застосовував знижки під час оплати, а 30% готові довірити системам ШІ керування домашньою охороною.

Три форми доказів

У відповідь на зростання скептицизму звіт визначає три типи доказів, які стають обов’язковими для брендів:

• Доказова прозорість — видимі дані про дії бренду чи алгоритму, простежувані записи, які клієнт може переглянути.
• Емоційна прозорість — визнання контексту звернення, підтримка без оцінювання, контроль клієнта над тоном і темпом взаємодії.
• Соціальна прозорість — підтвердження від інших споживачів, довіра до мікроспільнот і особистого досвіду, що переважає традиційну рекламу.

Дослідження також фіксує, що шість із десяти споживачів у світі побоюються, що компанії не нестимуть відповідальності за наслідки використання ШІ. Як приклад практичного втілення прозорості звіт наводить компанію Tokio Marine Holdings, яка у 2025 році оприлюднила групову політику управління ШІ із зобов’язаннями щодо людського нагляду, зменшення упередженості та прозорості використання технологій у всіх підрозділах.

П’ять кроків для керівників

Завершальний розділ звіту пропонує п’ять практичних кроків, які допомагають брендам встановлювати умови економіки дозволу, а не лише реагувати на них:

• Мапування портфеля за станами потреб, а не за сценаріями використання. Замість запитання «де можна впровадити ШІ» лідерам варто запитувати, у якому стані перебуває клієнт і якої саме допомоги він потребує.
• Побудова «драбини» дозволів для кожної взаємодії. Бренд має чітко визначити, що він робитиме за клієнта, що — разом із клієнтом, а що — лише на прямий запит, і зробити ці межі видимими для клієнта.
• Перетворення доказів на продуктову функцію. Інвестиції в простежуваність дій, журнали взаємодій, стороннє підтвердження та інфраструктуру соціального підтвердження мають стати вбудованою частиною продукту, а не додатковим маркетинговим елементом.
• Сегментація за готовністю до ШІ та фінансовими можливостями, а не за демографічними ознаками. Замість поділу клієнтів на преміальний і бюджетний сегменти варто розробляти багаторівневу цінність: базовий досвід, що бездоганно працює для всіх, і додаткові преміальні функції для тих, хто готовий за них платити.
• Перерозподіл людських ресурсів туди, де емпатія незамінна. ШІ варто залучати до нейтральних і рутинних завдань, а людську взаємодію зберігати для випадків гніву, шахрайства, складних рішень і значущих життєвих подій.

Висновок звіту

Сьогодні виграють бренди, які розуміють: споживачі не чинять опору штучному інтелекту, автоматизації чи масштабуванню як таким. Вони узгоджують умови, на яких готові їх прийняти. Ці умови формуються просто зараз. Бренди, що зволікають із визначенням власної позиції, отримають умови, встановлені конкурентами, регуляторами або технологічними платформами. Право діяти від імені клієнта потрібно заслужити повторно — операція за операцією, момент за моментом, і так само легко його можна втратити.