Стан маркетингу в 2026 році: 18 трендів, що формують правила гри

Маркетинг входить у фазу найбільшої трансформації за останні 20 років. Штучний інтелект змінює фундаментальні принципи пошуку клієнтів і взаємодії з ними. У звіті «The State of Marketing» детально проаналізовано рівень проникнення ШІ в маркетингові процеси, основні сценарії його застосування та підходи до персоналізації контенту. Окремий фокус — вплив ШІ на навантаження команд, чисельність персоналу, вимоги до навичок і структуру бюджетів, а також практичні наслідки для операційної діяльності маркетингових функцій.

Дані за 2026 рік підтверджують, що ключові канали — соцмережі, імейл, вебсайти та блоговий контент — зберігають стратегічну значущість. Водночас змінюються принципи роботи: бренди мають створювати більш персоналізований і платформно адаптований контент, а також оптимізувати його під ШІ-пошук. Маркетингові команди досягли суттєвого прогресу у впровадженні ШІ, персоналізації та короткого відеоформату. Рівень упевненості зріс, проте зберігаються системні виклики: професійне вигорання, необхідність доведення ROI та постійна адаптація до змін платформ.

Серед ключових трендів 2026 року: використання ШІ для створення персоналізованого контенту (48,57%); масштабування автоматизації (47,38%); розроблення контенту, що відображає цінності бренду (46,84%); оновлення SEO з урахуванням змін у пошуку (40,60%); та повторне використання контенту в різних каналах (35,08%).

1. Бренди переналаштовують контент під ШІ-пошук

Якщо 2025-й був роком панічних настроїв навколо ШІ-пошуку, то 2026-й — рік конкретних дій. Оновлення SEO під нові реалії пошуку увійшло до п’ятірки найактуальніших трендів: про це говорять 40,6% маркетологів.

Цифри свідчать: вже половина споживачів використовує ШІ-пошук у повсякденному житті, а половина всіх запитів у Google тепер містить ШІ-огляд у верхній частині сторінки. Бренди накопичили достатньо досвіду, щоб розуміти, який контент потрапляє до відповідей пошукових ШІ-систем, — і активно переробляють свої матеріали відповідно до цих вимог.

При цьому 70,2% маркетологів упевнені, що здатні адаптувати свою стратегію до змін в органічному пошуку. Частина брендів обходиться незначними корективами в наявному контенті, інші — проводять масштабний перегляд усієї контент-стратегії.

Важливо розуміти і нову роль вебсайту. Споживачі тепер отримують інформацію верхнього рівня воронки безпосередньо в ШІ-підсумках, не заходячи на сайт. Тобто, сайти залишаються актуальними, але відвідувачі приходитимуть пізніше в процесі ухвалення рішень — більш обізнаними та з вищим наміром придбати. Це змінює завдання для вебсайту: він більше не є місцем для попереднього ознайомлення, а виступає майданчиком для конвертації.

2. Упевненість маркетологів та адаптивність до ШІ зростають

Опановувати нові інструменти й платформи — невід’ємна частина роботи маркетолога. Але останні кілька років відчувалися як спроба бігти слизькою поверхнею. Дослідження HubSpot 2026 року показує: маркетологи нарешті знаходять рівновагу — особливо в розумінні ШІ.

Ось що змінилося лише за рік:

• 68,2% маркетологів розуміють, як використовувати ШІ у маркетингу, — порівняно з 47% у 2025 році;
• 67,5% знають, як вимірювати вплив ШІ на результати, — проти 48% рік тому.

Зростає впевненість і в інших сферах:

• 78% встигають за новими культурними трендами;
• 69,2% ефективно використовують дані клієнтів для персоналізованого досвіду;
• 68,8% упевнено орієнтуються в нових соціальних платформах та функціях;
• 68,4% здатні швидко перебудовувати маркетингову стратегію у відповідь на великі події.

CMO UserTesting Йоганн Вреде (Johann Wrede) формулює настрій галузі так:

3. ШІ-персоналізація стає головним рушієм зростання

Тренд №1 у 2026 році — використання ШІ для створення персоналізованого контенту. Майже половина опитаних маркетологів активно досліджує або вже впроваджує цей підхід.

Причина проста: персоналізація працює. 93,2% маркетологів стверджують, що персоналізований і сегментований досвід призводить до більшої кількості лідів і покупок. Споживачі хочуть контент, який відчувається як створений саме для них — чи то одяг на людині схожої статури, чи макіяж на жінці схожого віку. Автентичність у масштабі — ось новий стандарт.

Раніше головною перешкодою для персоналізації були ресурси й масштаб. ШІ знімає це обмеження: замість ручного налаштування шаблонів творчі команди тепер завантажують у ШІ дані про авдиторію, цілі та бренд-гайдлайни — і отримують готові адаптовані матеріали.

Але є суттєвий розрив. По-перше, лише 65% маркетологів мають якісні дані про авдиторію — і цей показник не змінився за рік. По-друге, лише 12,6% брендів використовують гіперперсоналізацію — поведінкові повідомлення, індивідуальні рекомендації продуктів. Більшість досі обмежується базовою персоналізацією на кшталт підстановки імені в листі. Це означає, що можливості для диференціації все ще величезні.

4. Кількість і якість лідів зростають

Є і добрі новини: залучати якісні ліди стає простіше. 55,7% маркетологів кажуть, що генерувати ліди зараз легше, ніж десять років тому.

За останні 12 місяців:

• 24,5% зафіксували значне зростання обсягу лідів;
• 50% — помірне зростання;
• 93,8% відзначають підвищення якості лідів порівняно з попереднім роком.

Точної причини ніхто не називає, але найімовірніше це результат поєднання кращих інструментів, зрілішої персоналізації та таргетування. Бренди навчилися доносити правильний меседж до відповідної авдиторії — і це дає відчутний результат.

5. ШІ використовують для всього: від контенту до стратегічного прогнозування

Рівень проникнення ШІ досяг критичної маси: 86,4% маркетингових команд уже використовують його щонайменше в окремих напрямах. Частка тих, хто не застосовує ШІ і не планує цього робити, становить лише 1,7%.

Найпопулярніші напрями використання:

• створення контенту — 42,5% використовують активно, 38% — час від часу;
• медіавиробництво — 37,2% активно, 37,7% іноді;
• автоматизація та оптимізація реклами — 34,1% активно, 36,5% іноді;
• автоматизація адміністративних завдань — 35,6% активно, 40,5% іноді;
• навчання та розвиток навичок — 34,6% активно, 40,1% іноді;
• мозковий штурм і генерація ідей — 33,9% активно, 39,8% іноді;
• стратегічне планування та прогнозування — 33,4% активно, 37,5% іноді.

Тобто маркетологи використовують ШІ для всього: від написання блогових постів до прогнозування результатів четвертого кварталу. І що більше команди практикуються, то кращі результати. 26,5% кажуть, що ШІ значно підвищив продуктивність, а 66,2% — помірно або незначно.

Що стосується часу: близько третини команд заощаджують завдяки ШІ від 10 до 14 годин на тиждень, ще третина — понад 15 годин. Це майже два робочі дні.

6. ШІ підсилює людей, а не замінює їх

Тема заміни людей ШІ залишається актуальною, але дані дають чітку відповідь. Переважна більшість маркетологів — 73,4% — сприймають ШІ як інструмент, що допомагає виконувати роботу, а не замінює людину.

Йоганн Вреде наголошує: людина в процесі — найважливіша частина будь-якого ШІ-воркфлоу. Справжня творчість потребує людського мислення.

Є й інший аргумент: споживачі вже втомлюються від посереднього ШІ-контенту. 62,7% маркетологів переконані, що для конкуренції з потоком згенерованих матеріалів потрібно більше унікального, людиноцентричного контенту.

7. Маркетингові бюджети помірно зростають

Після турбулентності 2025 року, коли тарифна нестабільність вдарила по бюджетах, кошти повертаються. 79,2% маркетингових команд очікують принаймні незначного збільшення бюджету у 2026 році. 21,2% розраховують на суттєве зростання. Лише 6% очікують скорочення.

Водночас бюджети — під мікроскопом: 73% кажуть, що їхні витрати зараз перевіряють ретельніше, ніж раніше. Тому кожна гривня має бути обґрунтованою.

Куди маркетологи планують інвестувати найбільше:

• ШІ-чатботи (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude) — 37,7%;
• платні соцмережі — 37,4%;
• відеомаркетинг — 37,1%;
• контент-маркетинг — 36,9%;
• сайт / блог / SEO — 35,4%.

Де планують скорочувати:

• фізична реклама (білборди, вивіски) — 23,3%;
• пряма поштова розсилка — 21,6%;
• друкована реклама — 21,4%.

8. Соціальні мережі — основа маркетингу

Бренди продовжують експериментувати з голосовим пошуком і метавсесвітом, але дані однозначні: соцмережі — це серцевина маркетингу у 2026 році, поступаючись лише сайту / блогу / SEO.

Органічний контент у соціальних мережах використовують 40,3% брендів, платний — 39,4%. Серед найефективніших каналів соцмережі займають три позиції з п’яти:

• платний контент у соцмережах — 25,9% за ROI;
• органічний контент у соцмережах — 23,5%;
• інструменти соціальної комерції — 22,7%.

Бренди також активно використовують соціальні магазини, інфлюенс-маркетинг і прямі повідомлення для залучення нових клієнтів.

9. Instagram випереджає Facebook як платформа №1 для брендів

Уперше за всю історію спостережень Instagram обійшов Facebook. Сьогодні його використовують 70% брендів, тоді як Facebook — 69,6%. Instagram також випередив Facebook за показником ROI: 48% брендів включають його до трійки найефективніших платформ проти 42,7% для Facebook.

Секрет Instagram — у поєднанні короткого відео, соціальної комерції, інфлюенс-маркетингу та сильного інструментарію для візуального сторітелінгу. Розрив між платформами поки невеликий, але тренд очевидний: Instagram набирає стратегічного пріоритету, особливо для залучення, відео та конверсій. Facebook залишається корисним для широкого охоплення та утилітарних завдань. У 2026 році бренди інвестують в обидві платформи, але з нахилом у бік Instagram.

10. TikTok випереджає X (колишній Twitter) за використанням брендами

TikTok тепер випереджає X як за поширеністю серед брендів, так і за сприйняттям ROI. 54,5% брендів використовують TikTok як маркетинговий майданчик, тоді як 55,8% — X. TikTok також випередив X у рейтингу ROI: 32% включають його до топ-3 проти 31,3% для X.

X залишається актуальним для B2B-лідерства думок, оперативних новин і комунікації з клієнтами в реальному часі. Але TikTok домінує там, де найбільша активність: короткий відеоформат, соціальна комерція, авдиторія Gen Z.

Красномовний індикатор: кількість маркетологів, які планують збільшити інвестиції в TikTok у 2026 році, майже вдвічі перевищує тих, хто робить ставку на X.

11. Короткий відеоформат — найкраща інвестиція у 2026 році

Візуальні формати — короткі відео, зображення, стримінг — демонструють найкращі результати. Але якщо говорити про абсолютного лідера за ROI, він очевидний:

Ця перевага зберігається і в B2C, і в B2B, і в некомерційному секторі. Відсутність яскраво вираженого споживчого продукту — не перешкода для успіху з короткими відео. TikTok, YouTube та Instagram — відмінні стартові майданчики для будь-якого бізнесу.

ШІ-інструменти роблять відеовиробництво швидшим і доступнішим: медіавиробництво — другий за популярністю напрям використання ШІ у маркетингу.

12. Контент, адаптований під платформу, дає кращі результати

П’ятий за популярністю тренд — повторне використання контенту між каналами. Але те, як саме команди це роблять, має принципове значення.

49,4% команд публікують однаковий контент на всіх платформах. Лише 39,5% адаптують його під кожну платформу окремо. Адаптація може бути мінімальною — зміна розміру зображення та скорочення тексту — або кардинальною: повне перероблення під специфічну авдиторію платформи.

CMO Emplifi Сьюзен Ганешан (Susan Ganeshan) рекомендує ставити три запитання для кожного каналу: хто є авдиторією на цій платформі, яку дію ви хочете від неї отримати і як ви вимірюватимете успіх.

ШІ пришвидшує процес перепакування контенту — дає змогу публікувати його одночасно на кількох платформах, адаптуючи до вимог кожної. Але Ганешан застерігає:

13. Інфлюенс-маркетинг ефективний, але недооцінений

Інфлюенс-маркетинг давно довів свою ефективність, особливо в B2C-сегменті. Але, попри галас навколо цієї теми, лише 21,2% брендів реально його використовують: 23,6% у B2C і 18,6% у B2B. Це означає, що більшість компаній просто залишають гроші та охоплення на столі.

Де найбільший ROI? Серед тих, хто спробував:

• мікроінфлюенсери — 32,4% назвали їх найефективнішими;
• макроінфлюенсери — 30,2%;
• мегаінфлюенсери — 13,1%.

Мікроінфлюенсери виграють не через розмір аdдиторії, а через якість зв’язку з нею: високу лояльність, довіру та точне влучання в нішу. Вони також допомагають брендам розширювати охоплення контенту за межі власних каналів.

CMO Bitly Тара Робертсон (Tara Robertson) поділилася конкретними результатами однієї з кампаній: порівняно із середніми показниками в Instagram — у 5 разів більше переглядів, у 6 разів вища залученість та зростання кількості підписників на 82%.

14. Дані залишаються головним болем

Для реалізації всіх вищеописаних стратегій потрібні якісні дані. І тут маркетологи стикаються з хронічними проблемами: розрізненими джерелами даних, корпоративними силосами, відсутністю єдиного центру інформації про клієнта.

Серед ключових викликів:

• упровадження data-driven підходу — 19,5%;
• складнощі з обміном даними всередині організації — 12,4%;
• низька якість наявних даних — 9,2%.

Йоганн Вреде додає складності до цієї картини:

Можливі рішення:

• власні (first-party) дані — аналітика сайтів і додатків, CRM, транзакційні дані — надають цінні поведінкові інсайти та сигнали про наміри;
• сторонні (third-party) дані, такі як платформи управління даними, дають уявлення про поведінку за межами вебсайту, хоча це стає дедалі складніше через посилення законодавства про захист персональних даних;
• дослідження користувачів — опитування, інтерв’ю, фокус-групи — допомагають зрозуміти свою авдиторію;
• zero-party дані — preference-центри, явні згоди в обмін на персоналізацію або знижку.

15. Бренди демонструють свої цінності

Контент на основі цінностей бренду — ще один із провідних трендів. Майже половина маркетологів (46,8%) досліджують, як застосувати цей підхід у 2026 році.

Що це означає на практиці? Диференціація через цінності: сталий розвиток, прозорість, різноманітність та інклюзивність. Близько трьох чвертей маркетологів кажуть, що їхній бренд чітко розуміє свою позицію щодо соціальних, культурних та ціннісних питань. 35,4% погоджуються з цим беззастережно.

Валідувати позиціонування можна через опитування клієнтів, аналіз показників залученості та A/B-тестування.

16. Маркетингові команди під тиском щодо доведення ROI

Виклик №1 для маркетологів у 2026 році — вимірювання ROI маркетингу. Про це говорять 33% опитаних.

Маркетологи постійно взаємодіють із суміжними командами — насамперед із сейлзами (відсутність узгодженості між маркетингом і продажами теж входить до переліку топових викликів). При цьому 37,9% кажуть, що керівництво вважає маркетинг менш важливим для бізнесу, ніж раніше.

Тиск посилюється з усіх боків: 83,5% маркетологів кажуть, що від них очікують більшого обсягу контенту. 35,7% — що значно більшого. При цьому бюджети і команди не зростають пропорційно.

17. Вигорання наближається

70% маркетологів вважають, що за останні три роки маркетинг змінився більше, ніж за попередні 50. Поєднання перевантаженості, постійних змін і тиску зверху робить маркетологів першими кандидатами на вигорання.

ШІ обіцяє полегшення, але більшість компаній ще не досягли потрібного рівня зрілості в його використанні. Суттєвого збільшення маркетингових команд у 2026 році не передбачається.

Навантаження ж тим часом зростає:

• 25,7% кажуть, що їхнє навантаження значно зросло за останній рік;
• 47,4% — що помірно зросло;
• менше ніж 5% зафіксували будь-яке зниження.

Лідерам варто визнати цю реальність і відповідно підтримувати своїх людей — інакше ризик втратити найкращих стає дуже відчутним.

18. Навички майбутнього: ШІ, дані та комунікація

Розміри команд залишаються відносно стабільними, але потреба в навичках кардинально змінюється. Пошук кандидатів із потрібним набором компетенцій — топовий виклик для рекрутингу у 2026 році.

Три навички, без яких у маркетингу робити нічого:

1. Автоматизація та ШІ-промптинг. Кожен маркетинговий директор, з яким спілкувалися дослідники, шукає або конкретні ШІ-навички, або хоча б щиру допитливість до цієї теми. Йоганн Вреде формулює ідеальний профіль так: людина, яка не боїться ШІ, має допитливий розум і мислить як тренер, а не виконавець. ШІ — виконавець, маркетолог — тренер, який формує завдання та оцінює результат.
2. Комунікація всередині організації. Уміння ділитися результатами, презентувати керівництву, захищати бюджет — не менш важливі, ніж технічні навички. За словами Сьюзен Ганешан, це друга за пріоритетністю навичка для сучасного маркетолога.
3. Дані та аналітика. «Без роботи з даними та аналітикою сьогодні в маркетинг просто не можна входити», — каже Емі Кенлі. Її команда вже перебудувалася: одна частина маркетологів спеціалізується на аналітиці даних, інша — на людському контенті. Ключова компетенція — вміти перетворювати дані на бізнес-висновки та конкретні дії. Саме це і буде основою маркетингової ролі в найближчі роки.