Объем рынка Директ Маркетинга в Украине в 2005 году
Предмет исследования. Исследование было направленно на количественное (стоимостное) измерение рынка директ-маркетинговых услуг в Украине и, в частности, объема рынка адресного и безадресного директ-мейл и рынка вкладки, адресных баз данных, изготовления мейлинговых пакетов, консультативных и рекламно-креативных услуг, а также смежных рынков, в частности, рынка дистанционной торговли. Глоссарий исследования и общее описание методики приводится в конце данного отчета.
В результате исследования сделан вывод, что суммарный объем рынка директ маркетинговых услуг в Украине в 2005 году составил $97,7 млн. Ниже приводятся комментарии по отдельным отраслям ДМ.
| № | Сегмент | стоимость в $, млн. | объем в усл. штуках, млн. | стоимость за единицу в $ |
| 1 | Безадресный директ мейл. Включая 14 млн. усл. шт. ($0,07 млн.) — распространение на перекрестках и в местах массового скопления людей. Включая расчетную стоимость доставки рекламных газет, выполненных "in-house" курьерскими службами при редакциях таких газетах. | 25 | 2 774 | 0,009 |
| 2 | Адресный директ мейл | 24 | 139 | 0,1727 |
| 3 | Вкладка | 7,4 | 64,5 | 0,1147 |
| 4 | Производство материалов для адресного директ мейл, включая материалы произведенные заказчиками "in-house". | 33,3 | 139 | 0,24 |
| 5 | Услуги колл-центров, включая стоимость работ выполненных "In-house" (около $1,4 млн.), без стоимости услуг телефонной связи | 3,3 | ||
| 6 | Рынок адресных баз данных | 2 | ||
| 7 | Креатив, консалтинг, менеджмент проектов | 2,7 | ||
| Всего | 97,7 |
Стоимость производства материалов для безадресного директ мейл, вкладки, возвратных мейлинговых пакетов распространяемых в ходе BTL-кампаний (около $100 млн.) в расчет не включен.
Комментарии к отдельным сегментам:
Емкость рынка безадресного директ мейл составила 2 774 млн. усл. шт. При этом важно отметить, что значительная доля доставок осуществляется собственными силами компаний-заказчиков (далее «in-house» — 37,8% совокупного тиража). Основные сегменты заказчиков: Бесплатные рекламно-информационные газеты (около 46% отрасли), ритейл (19%), политические партии (14%), сфера услуг (18%).
В 2006 году будут активно расти все основные сегменты безадресного директ мейл, но в долгосрочной перспективе наибольший и наиболее стабильный рост ожидается в сегменте розничной торговли.
Емкость рынка адресного директ мейл в Украине в 2005 г. составила 139 млн. усл. пакетов. При этом В2В коммуникации составляют около 58% общего объема (78,5 млн. условных пакетов). Важнейшей характеристикой рынка является то, что около 39% рассылаемых пакетов производятся кустарным способом самими компаниями-заказчиками («In-house» — около 51 млн. условных шт. — 37% общего к-ва, 34% совокупной стоимости адресного директ мейл). Остальное к-во хотя и производится специализированными компаниями, но в силу низкой технологичности производства имеет высокую стоимость производства.
Из всех мейлинговых пакетов, произведенных заказчиками, адресного директ-мейл «In-house» (51 млн. усл. пакетов) около 89% доставляется через сеть УГППС «Укрпочта» (45 млн. усл. пакетов), через другие курьерские службы — около 7%, остальное — самостоятельно. Из мейлинговых пакетов, произведенных подрядчиками (88 млн. усл. пакетов), через УГППС «Укрпочта» доставляется около 86% (75 млн. усл. шт.), остальное доставляется через альтернативные почтово-курьерские службы. Адресный директ мейл составляет около 32,6% всего объема письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС «Укрпочта». Важно отметить, что в данное к-во не входят рассылаемые счета (в частности, операторов мобильной связи) — около 20 млн. пакетов в год, которые также могут иметь рекламно-маркетинговую составляющую.
По мнению опрошенных экспертов из 380 млн. условных шт. простой письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС «Укрпочта» в 2005 году, около 114млн. — письменная корреспонденция физ. лиц, 266млн. юр. лиц. (при этом с заключением договоров отправлено около 56% простой письменной корреспонденции юр. лиц). Адресный директ-мейл составляет около 65% корреспонденции юр.лиц отправленной заключения без договора, и около 30% корреспонденции юр.лиц отправленной по договору (всего адресный директ-мейл в объеме простой письменной корреспонденции УГППС «Укрпочта» оценивается в 120 млн. усл.шт.). Рекламно-информационная составляющая часто присутствует в простой письменной корреспонденции юр.лиц рассылаемой с другими целями (например, в билингах — около 13% корреспонденции отправленной юр.лицами по договору).
директ мейл и характеру коммуникаций (млн. усл. пакетов)
| Вид деятельности | B2B | B2C | Всего | % |
| Предприятия сферы услуг | 44 600 | 10 000 | 54 600 | 39,3 |
| Компании финансового и страхового сектора | 13 250 | 2 500 | 15 750 | 11,3 |
| Политические партии и общественные организации | 2 000 | 4120 | 6 120 | 4,4 |
| Ритейл | 10 000 | 3 400 | 13 400 | 9,6 |
| Производители FMCG и другие производители | 2 000 | 13 000 | 15 000 | 10,8 |
| Подписные агентства | 2 500 | 2 500 | 1,8 | |
| Учебные заведения и тренинговые центры | 2 730 | 2 730 | 2,0 | |
| Компании, занимающиеся дистанционной торговлей | 1 444 | 27 439 | 28 883 | 20,8 |
| Всего | 78 524 | 60 459 | 138 983 | 100,0 |
Среднегодовой прирост рынка адресного директ мейл в ближайшие 3 года ожидается на уровне 22%. Структура рынка адресной рассылки будет изменяться вследствие активного развития индустрии дистанционной торговли, а также более активного использования адресного директ-мейл предприятиями сферы услуг, финансового сектора, операторов связи. Этому будет способствовать существенная медиа-инфляция традиционных рекламных каналов. По этой же причине основная часть увеличения будет сконцентрирована в В2С-сегменте. Возможное усиление ограничений на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков в традиционных рекламных каналах также повлияет на изменение структуры в пользу В2С.
Также ожидается существенная структуризация и укрупнение игроков рынка адресного директ мейл в 2006 году вследствие установления УГППС «Укрпочта» шкалы скидок на почтовые тарифы.
Емкость рынка вкладки. Очевидно, что данная услуга в Украине не приобрела массового характера (всего 64,5 млн. усл. шт., $7,4 млн.). Вкладка в печатные СМИ составляет около 65%, 31% — вкладка в различного рода биллинги, 4% — параллельная рассылка вместе с адресным директ-мейл. Отрасль характеризуется очень высокой удельной стоимостью вкладывания ($0,115 за экземпляр). Вкладку декларируют около 90 изданий, среднегодовым суммарным тиражом около 600 тыс. экз. В ближайшие 3 года можно ожидать увеличение вкладки в печатные СМИ (в среднем 35% в год), одновременно со снижением стоимости вкладывания. Также возможно существенное увеличение объема вкладки в счета и другие формы совместных «кросс» проектов.
Производство мейлинговых пакетов для адресного директ мейл. Совокупная стоимость производства мейлинговых пакетов для адресного директ-мейл рассчитан через среднестатистическую стоимость производства мейлингового пакета.
Емкость рынка дистанционной торговли. Объем рынка дистанционной торговли в Украине в 2005 г. составил около $110 млн. При этом торговля по каталогам через почту составила около 40%, стоимость товаров, проданных через Интернет — около 53%, телемагазины — около 7%. Высокая доля Интернет-продаж объясняется высокой стоимостью товаров продаваемых через Интернет (прежде всего аудио-видео и бытовая техника). Данные продажи отнесены к рынку дистанционной торговли «по формальному признаку» — наличия виртуального каталога, но фактически продукция выкупается «дистанционно-торгующей» компанией со склада импортера специально для конкретного клиента и доставляется покупателю без участия посредника в виде почтовой службы.
Почтовые расходы на пересылку товаров потребителям в 2005 г. составили около $8 млн.
В структуре рынка книг ($180 млн.), как самого распространенного товара для дистанционной торговли, продажи через Интернет составили около 3,9%, продажа через каталог составили около 11%.
По мнению экспертов, из 11 млн. посылок, пересланных через сеть УГППС «Укрпочта» в 2005 год около 6,3 млн. — дистанционная продажа.
В 2006 году ожидается существенное увеличение доли продаж через каталог за счет книжной продукции, одежды, и парфюмерно-косметической продукции. Это увеличение будет связано как с увеличением активности местных компаний, так и выходом на украинский рынок российских и европейских компаний, в частности, по схеме почтовой консигнации.
Глоссарий исследования
Под безадресным директ-мейл (далее «БДМ») в рамках исследования понимаются услуги по массовой доставке листовок и других неперсонализированных (безадресных) материалов (буклеты, каталоги, газеты и т.д.) в почтовые ящики жилых домов и в офисы. Подразумевается, что такая доставка производится во все подряд ящики (офисы), находящиеся в данной зоне доставки (например, в данном доме). К данному виду услуг отнесено распространение материалов на перекрестках, в местах массового скопления людей. К данному виду не относятся услуги/работы по доставке подписных изданий подписчикам, счетов операторов связи, энергокомпаний, ЖЕКов.
Под адресным директ-мейл (далее «адм») подразумевается комплекс работ по доставке персонализированных рекламных материалов (письма, бандероли, посылки) специально выбранным адресатам посредством почтовых или курьерских служб. К данному виду не относятся услуги/работы по доставке подписных изданий подписчикам (рассматривается как отдельная услуга).
Под «вкладкой» подразумеваются услуги по доставке рекламных материалов вместе с прессой и различного рода счетов и адресным директ мейл.
Методика исследования
Поскольку подобные исследования в Украине ранее не проводились, методика исследования определялась, тестировалась и корректировалась в ходе самого исследования. Важно отметить, что при расчете объемов рынка также учитывались объемы услуг, выполняемые заказчиками самостоятельно.
Все расчеты в рамках данного исследования приводятся с учетом налогов. Предполагается, что погрешность составляет +/- 10%. Полученные результаты продолжают перепроверяться на основании вновь поступающей информации.
Организаторы будут благодарны всем заинтересованным сторонам за возможные замечания и дополнительную информацию.