Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Victorinox: Заточенный брендинг

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Владимир Кравчук, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№7, 2007)
размещено: 08.12.2008
обращений: 16946
отзывов: 0

Сила настоящего швейцарского бренда уходит корнями в традиции качества и репутацию производителя, поэтому даже самые отъявленные пацифисты пользуются армейским ножом Victorinox.
Victorinox: Заточенный брендинг Victorinox — один из лидеров ножевой индустрии и уж точно лидер рынка складных многофункциональных ножей. Все прошлое столетие эта фирма совершенствовала и популяризировала своего рода культурную икону быта настоящего мужчины — швейцарский армейский нож. Благодаря ей складной нож предпочитают иметь люди самых разных профессий и привычек. Перочинный нож на любой вкус, с любым инструментом, который выручит в самых разных ситуациях, — это предложение Victorinox. Среди карманных ножей бренд Swiss Army — самый узнаваемый в мире. Символ утилитарности, многофункциональный прибор от Victorinox прочно занял свое место у заядлых путешественников, респектабельных коллекционеров и, конечно же, военных всех мастей.

Часто так случается, что лучшее становится последствием худших времен. Так случилось и с Карлом Эльзенером, основателем фирмы, которая теперь называется Victorinox. Он был сыном очень энергичной женщины по имени Виктория, которая удачно совмещала воспитание двенадцати детей и управление шляпным магазином. Но шляпную фабрику и магазин унаследовал старший брат, а Карл ступил на свой путь успеха, став ножевым мастером. В Швейцарии в то время не делали качественных ножей, и Карл захотел стать самым лучшим мастером по их изготовлению. С этой целью он отправился учиться сначала в Париж, а затем в Южную Германию, где производили лучшие ножи в Европе. Попрактиковавшись в производстве инструментов и лезвий «хирургического» качества, в 24 года Карл вернулся в Швейцарию и в 1884 году в местечке Ибах открыл мастерскую по изготовлению и ремонту ножей. Мать закупала его ножи и продавала их в семейном шляпном магазине.

В конце XIX века Швейцария была промышленно неразвитой страной, большая часть ее населения занималась сельским хозяйством. Швейцарская армия закупала оружие и ножи в Германии в городе Золингене. В какой-то момент у Карла Эльзенера родилась идея, и в 1890 году он взялся за рискованное дело — в условиях растущей безработицы организовал ассоциацию швейцарских мастеров-ножовщиков, чтобы совместными усилиями производить солдатские складные ножи для швейцарской армии. 37 мастеров объединились и начали делать такие же ножи, как в Золингене: с деревянной ручкой, большим лезвием, отверткой, открывалкой и шилом. Проект провалился: хотя ножи и были высокого качества, их себестоимость обходилась дороже, чем немецких. Спустя год большая часть участников отказалась от затеи, но, как потом выяснилось, слишком поспешно. Карл мог бы обанкротиться, если бы не поддержка матери и то, что в том же 1891 году армия начала закупать вдобавок к немецким отечественные ножи, произведенные Эльзенером. Ножи из Германии по-прежнему продолжали поставляться швейцарской армии, но с 1983 года второй швейцарский производитель — Wenger — тоже начал снабжать солдат своими ножами.

Эльзенер придумывал и создавал складные ножи с новыми инструментами, совершенствуя их технически. Каждый новый экземпляр фокусировался на одну из целевых групп, имя которой и получал нож — «студенческий», «кадетский», «фермерский»... Однако коммерческий гений Эльзенера проявился, когда он свел на нет громоздкий дизайн предыдущих моделей, в 1897 году запатентовав нож, который принес ему славу и финансовый успех, — «офицерский спортивный». Он был меньше и легче предыдущих, с гладкой фибровой рукояткой и шестью инструментами (с дополнительным маленьким лезвием, удобным для зачистки ошибок при написании на бумаге, и штопором — спутником офицерского досуга), которые фиксировались всего двумя пружинами. Чиновники швейцарской армии не торопились закупать новый нож, но самим офицерам он очень понравился, и количество заказов на фабрике Эльзенера значительно увеличилось. Немецкие мастера, оценив такую популярность офицерского ножа, стали его копировать. Карл поддерживал высокое качество и создал чудесную репутацию фирме, придумывая все новые инструменты. С новыми специальными функциями — в ножах появились пилочка, ножницы, щипчики и увеличительное стекло — росла и популярность ножей в новых аудиториях.

В 1909 году, когда фирме исполнилось 25 лет, в качестве логотипа начал использоваться белый крест на красном щите — символ швейцарской армии. В том же году умерла мать Карла, много сделавшая для него и фирмы. В ее честь фирму назвали Victoriа, а изобретенная в 1921 году нержавеющая сталь, которая через два года была задействована в производстве ножей, добавила к названию слово Inox (от французского Inoxidable – нержавеющая сталь). Так бренд получил современное название Victorinox.

Послевоенная экспансия

Глупо было бы спорить с тем, что войны и бедствия, бросавшие человека в экстремальные ситуации и ставящие его в изолированные от благ цивилизации условия, были для Victorinox первым помощником в бизнесе. Нейтралитет страны во время Второй мировой войны позволил сохранить производство, а знакомство союзных войск с местными товарами, в том числе и с продукцией Victorinox, расширило популярность армейского ножа за океан.

Еще в 1937 году компания Forschner начала импортировать кухонные ножи Victorinox в США, продавая их под своим именем. Массовый потребитель не был знаком с армейскими ножами, пока их не начали оптом закупать американские военные после Второй мировой. Forschner стал вторым прибыльным семейным бизнесом Эльзенеров. Но в 1957 году он был продан, и после этого первое место в заокеанских продажах заняли перочинные ножи. Огромная популярность, которую нож приобрел в США, и многочисленный ряд моделей Victorinox спровоцировала бум на их коллекционирование. В результате на США сейчас приходится 50% экспорта Victorinox.

В 1960 году советская пресса упомянула швейцарский армейский нож, найденный среди других шпионских приспособлений у Френсиса Пауэрса, чей U2 был сбит над СССР. У пилотов — элитной группы военных, Victorinox всегда был на особом счету как легкий и компактный инструмент. Позже, в 1978-м, Victorinox начнет закупать NASA для комплектования снаряжения астронавтов.

В 1974 году Forschner, эксклюзивный дистрибьютор Victorinox в США, был куплен новым инвестором, работавшим не только с оптовыми поставщиками, но и через розничные сети. Когда в 1981 году компания вышла на IPO, держателем солидной части акций стал Чарльз Эльзенер, президент Victorinox.

В свое время немецкие ножи были преградой для Victorinox на собственном рынке, но в 1976 году армия ФРГ уже закупила первую партию швейцарских армейских ножей, только место креста на щите занял немецкий орел. Германия стала для Victorinox вторым по продажам рынком после США.

Одним из первых шагов расширения бренда стал выпуск наборов для выживания, но масштабная диверсификация началась позже, когда в 1980 году Forschner зарегистрировала товарный знак Swiss Army. Логичными в свете швейцарского происхождения бренда ответвлениями стали наручные часы и солнцезащитные очки. Продажи часов, розничная цена которых составляла $75-500, превысили все ожидания. Правда, использование такой торговой марки привело к тому, что в 1996 году Forschner, которая сегодня известна как Swiss Army Brands, начала выплачивать роялти швейцарскому военному департаменту.

Forschner значительно расширила бизнес, продавая ножи Victorinox с нанесенным логотипом компании-заказчика для использования в качестве рекламной продукции. Президент США Линдон Джонсон раздарил около 4000 ножей Victorinox с выгравированной личной подписью. В 1990-х около ста компаний в США оставили свои логотипы на клинках Victorinox, чтобы привлечь с их помощью новых потребителей. Фармацевтические компании закупали сотни тысяч ножей для рекламы лекарств. В 1989 году Forschner таким образом продал ножей на общую сумму $10 млн. Еще большую популярность ножи получали, когда становились известны случаи их использования в экстремальной хирургии — Victorinox создала медицинский вариант ножа с новым инструментом, который применялся при наиболее частой экстренной операции – трахеотомии.

Одна из наиболее известных моделей Swiss Champ имеет 24 инструмента, которые выполняют 30 различных функций, сейчас выставлена в Нью-Йоркском музее современного искусства и Мюнхенском музее прикладного искусства как лучший образец промышленного дизайна.

Завидный успех продукции Victorinox в 1980-1990-гг. стимулировал конкурентов. Компания Schrade Cutlery выпустила на рынок США свой, немецкий, вариант карманного ножа. Другая компания — Wenger, заключила договор с Buck, чтобы брендировать свои ножи с популярной в США маркой. А в 1992 году судебный иск Forschner остановил импорт китайских клонов с крестом на щите и надписью Swiss Army.

Многочисленные улучшения и приспособления к различным целевым группам охватили даже женский сегмент покупателей, ранее равнодушных к карманным ножам: различные цветовые вариации с маникюрными и другими приспособлениями. Модель Executive с приспособлением для чистки апельсинов и пилочкой для ногтей завоевала для Victorinox место в бизнес-мире вместе со SwissCard — набором размером с кредитную карточку, состоящем из ножниц, пилочки, зубочистки, щипчиков, ножа для бумаги и ручки.

В середине 1990-х 80% продаж армейских ножей Victorinox приходится на экспорт (не считая туристического экспорта, значительно увеличившего эту цифру). Сейчас заказы швейцарской армии составляют менее 1% от совокупного выпуска компании. Так же, как кинжалы и кухонные ножи для швейцарской армии, Victorinox продолжает изготавливать кухонные ножи под маркой Forschner. Компания уже выпустила 400 различных моделей кухонных ножей и не меньшее число моделей армейского ножа. Интересно, что лишь 40 из них продавались в США. На брендовые ответвления Swiss Army в то время припадало около половины всех продаж, тогда как ножи приносили всего лишь чуть более трети дохода.

Эра надежности

В новое тысячелетие Victorinox вступил, экспортируя 90% продукции. По словам президента компании Карла Эльзенера, он испытывает гордость не только за создаваемый продукт, но и саму Швейцарию. Ее имидж и стремление компании соответствовать ему здорово помогли в завоевании рынков, и он горд рекламировать свою страну и швейцарское качество с помощью Victorinox.

Эльзенер отказался от не единожды предлагаемой идеи перенести производство за границы Швейцарии с целью экономии на рабочей силе и минимизации экспортной пошлины. Он огласил, что миссией компании также является обеспечение существования рабочих мест и продажа силы именно швейцарского мастерства. Сегодня завод в Ибахе изготавливает около 40 тыс. карманных ножей в день.

В 1999 и 2001 годах Victorinox начал производство сумок и одежды для бизнеса и отдыха. В 2001-м все товарные категории Victorinox (карманные инструменты, кухонные и профессиональные ножи, часы, сумки и одежда) наконец собрались под одной крышей — в крупнейшем магазине в Сохо (Нью-Йорк).

В 2005 году Victorinox поглотила своего конкурента Wenger, упредив его продажу иностранным инвесторам, которые могли запросто перенести производства. Таким образом компания способствовала сохранению еще сотен швейцарских рабочих мест и усилила свои позиции в борьбе с азиатскими подделками.

В 2006-м Victorinox выпустила МР3-плеер под названием Swiss Beat MP3 Player. Ранее компания вышла на рынок цифровой техники, выпустив нож со встроенным USB-накопителем. Еще раньше потребителям предложили модель с лазерной указкой.

Вместе с Wenger Victorinox изготавливает около 26 миллионов ножей в год, экспортируя их в 150 стран мира. Производство армейского инструмента, идеально пригодного для использования в быту, стало для Victorinox стратегически удачным выбором бизнеса, охватывающего мужскую аудиторию. А адаптированный брендинг за рубежом, сегментация и постоянное внедрение инноваций оказались великолепным рецептом успеха, который продолжается и сегодня.

Victorinox vs Wenger. Конкуренция в рамках нейтралитета

В 1891 году Victorinox начал поставки ножей для швейцарской армии, но в 1893 году заказ получило и другое предприятие — Paul Boechat & Cie, впоследствии переименованное в Wenger (по имени своего владельца Теодора Венгера, руководившего им в течение сорока лет). Так поставщиками армейских ножей стали две компании: Victorinox — с 1891 года и Wenger — с 1893-го. Victorinox расположен в немецкоговорящем кантоне, Wenger — во франкоговорящем. Чтобы избежать трений между двумя кантонами, швейцарское правительство, славящееся своей мудрой и дальновидной национальной политикой, приняло решение с 1908 года предоставить обоим поставщикам 50%-е заказы, и дало им право использовать государственную символику — крест на щите — для маркировки своих изделий. Швейцарский нейтралитет был сохранен и на этот раз — между самими швейцарцами.

С тех пор Victorinox называет свои изделия Original Swiss Army Knife, а Wenger — Genuine Swiss Army Knife. Разница лишь в прилагательных: «Настоящий…» и «Истинный швейцарский армейский нож» соответственно. Эмблема Victorinox — на красном фоне щит, на котором расположен белый крест. Wenger использует такой же крест и фон, только в овале. В любом случае обе фирмы производят армейские ножи уже более ста лет, и обе удовлетворяют одним и тем же требованиям и спецификациям, которые диктуются швейцарской армией.

Имея столько общего, было бы логичным, если бы одна из фирм радикально сменила позиционирование или визуальные характеристики бренда в попытке дифференцироваться или же если бы они объединились. Но первого не случилось, а второму предшествовало больше 100 лет конкурентной борьбы, в которой компания Wenger всегда была на почтительном расстоянии от репутации Victorinox. Wenger довольствовалась ролью «второго лучшего», прямо используя тему конкуренции с лидером в своих рекламных сообщениях. Victorinox, как и подобает лидеру, делала вид, что конкурента не существует, и ни в промоматериалах, ни в рекламе его не упоминала.

Оба бренда, казалось, копировали производство и процессы друг у друга, выпуская ножи с идентичными функциями и логотипами. Так, двигаясь параллельно, обе фирмы продолжали брендировать собственные продукты как бескомпромиссно качественный символ традиции и мастерства.

В 1992 году дистрибьютор Wenger в США и Канаде возбудил иск против компании Forschner, дистрибьютора Victorinox, обвинив ее в монопольном использовании бренда Swiss Army. Стороны нашли общий язык, договорившись, что Forschner оставит за собой часы, компасы и солнцезащитные очки, а дистрибьютор Wenger может использовать Swiss Army в любой другой неножевой продукции.

Возможно, именно угроза со стороны дешевых азиатских подделок, которые можно купить почти в любой точке мира, заставила Victorinox поглотить конкурента в 2005 году. Хотя подделки и выглядят, как настоящие (или «истинные») швейцарские армейские ножи, их ужасное качество сильно подпортило репутацию брендов и продолжает ее разрушать. Компания Wenger, испытывающая на момент поглощения финансовые трудности, сохранила свой бренд с символикой под патронатом Victorinox, и сегодня оба бренда развиваются параллельно.

Интересно, что в честь 100-летнего юбилея производства ножей для швейцарской армии компания Wenger создала свой аналог представленному в Нью-Йоркском музее современного искусства знаменитому SwissChamp. «Абсолютный» нож под названием «Гигант» — воистину грандиозный экземпляр многофункционального инструмента. Этот нож с 85 инструментами, с помощью которых можно осуществить более 100 разных операций, весит 1250 г. и стоит $1000-1500.





РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Получите стратегию развития себя и компании, 17 декабря в Киеве, на практическом тренинге Игоря Вагина «Современные тренды в управлении персоналом». Закрытая встреча собственников бизнеса и руководителей.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Смерть священным коровам! Как избавиться от стереотипов в бизнесе, пока бизнес не избавился от васСмерть священным коровам! Как избавиться от стереотипов в бизнесе, пока бизнес не избавился от вас
Интернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструментыИнтернет-маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты
Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментовМаркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
300 продавцiв. Методи мобiлiзацiї торгового гарнізону300 продавцiв. Методи мобiлiзацiї торгового гарнізону
Ритейл-маркетинг. Практики и исследованияРитейл-маркетинг. Практики и исследования

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)