Ловля клиента в интернете

Обзор методов продвижения в онлайне

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Анна Боднарчук, журнал "Управление компанией" (Издается в Украине) (№1, 2008)
размещено: 28.11.2008
обращений: 10193

Все больше украинских компаний обращает свое внимание на интернет как на инструмент продвижения. Но при этом, как правило, приходится нарабатывать опыт практически с нуля — учиться на собственных ошибках (и кармане) либо обращаться в специа­лизированные агентства. Оба варианта недешевые.
Ловля клиента в интернете. Обзор методов продвижения в онлайне Какими же методами можно самостоятельно популяризовать свою компанию в интернете, какие из них наиболее эффективные, как не допустить лишних трат времени и средств? Прежде всего нужно понимать, что у глобальной сети есть свои уникальные инструменты продвижения. Но ничего страшного в них нет — аналогии можно найти и в офлайне, что мы и попробуем сделать. А начнем с методов пока еще малоизвестных, но постепенно набирающих обороты.

Хотите иметь свой телеканал?

В силе и возможностях телевидения для продвижения товаров и брендов никто не сомневается. Огромная аудитория, задействование основных каналов коммуникации человека с внешним миром (зрение, слух) и возможность создания визуальных и звуковых образов — в общем, преимуществ не перечесть. Одно только плохо — цена на рекламу по телевидению очень уж кусается. Что делать?

Идти в интернет! На сегодня такие сервисы, как, например, Youtube.com (который недавно куплен Google), предоставляют пользователям возможность создать свой аккаунт и размещать практически неограниченное количество видеороликов (при этом доступ к ним можно регулировать) бесплатно. Что это означает на практике?

Да просто у каждой компании есть возможность создать абсолютно бесплатно свой «видеоканал», зарегистрировав аккаунт (в Youtube или его клонах, а лучше и там и там) и размещая там свое видео. Например, ленты новостей, тест-драйвы новых продуктов, интервью, экскурсии по компании, рекламные ролики, да мало ли что. Понятно, что в создании такого «канала» есть свои хитрости. В интернете пользователь более свободен, чем в реальной жизни, поэтому никто не будет смотреть неинтересное ему видео. Соответственно, ролики должны быть короткими, увлекательными, качественно снятыми и нести полезную информацию. Ролики по мотивам пресс-релизов или явно рекламные, хвалебные оды бизнесу никто смотреть не будет — пользователю интернета не нужно пережидать рекламу, чтобы досмотреть интересный фильм, он сам строит свою программу передач.

Если вы выполните эти рекомендации, тогда вполне возможно (когда будет проявлен еще и творческий подход), что ваш ролик станет «вирусом», и, по всем канонам вирусного маркетинга, пользователи сами станут распространять его в сети. Ведь вы же этого добиваетесь — чтобы о вас узнало как можно больше людей?

Кстати, количество просмотров видеороликов на Youtube — превышает 100 млн. в сутки (недавно открылся русскоязычный сервис youtube.ru), а на его русскоязычном клоне Rutube за сутки бывает более 300 тысяч посетителей. Чем не аудитории телеканалов?

С доставкой на дом

Что люди ищут в интернете? Конечно, информацию, в том или ином виде. А легко ли найти нужную информацию? Как видим — не очень, раз существует по­требность в поисковых машинах и оптимизаторах. В интернете сегодня более 150 млн. различных сайтов. И самое обидное для пользователя — это потерять уже однажды найденный интересный сайт, блог, портал. А для их владельцев это означает потерю потенциального клиента — что может быть страшнее?

Почему бы не попробовать сделать так, чтобы пользователю не нужно было постоянно заходить на ваш сайт за новой информацией, а эта информация сама приходила к нему? Сделать это сегодня можно при помощи RSS (одна из трактовок аббревиатуры: Really Simple Syndication — очень простое приобретение информации). Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами. В технические подробности RSS вдаваться не будем, объясним, как это работает и для чего это нужно.

Представьте себе, что за день вы посетили 10 интересных для вас сайтов. На следующий день вы нашли еще пять. На третий день, естест­венно, уже забыли половину из тех, на которых были в первый день. Но, если вы используете технологию RSS (предоставить такую возможность пользователю должен владелец сайта), то просто подписываетесь на обновления, происходящие на интересном вам сайте, и они сами приходят к вам, посредством специальной программы или онлайн-сервиса. То есть владелец сайта получает уникальную возможность обрести потенциального клиента после его первого посещения сайта — а это дорогого стоит. Причем вы можете управлять содержанием своих RSS-рассылок, грамотно расставлять ссылки и т.д., что позволит вам добиться от пользователя необходимой вам интеракции. При этом следует понимать, что подписка на ваш RSS (как и отказ от его получения) — добровольное дело пользователя (как и все в интернете), и исходя из этого формировать информацию с «доставкой на дом». Основные отличия от обычной подписки на электронную рассылку: нет необходимости выискивать письма в спаме (в RSS его просто нет) и более удобный интерфейс (в зависимости от используемой прог­раммы или онлайн-сервиса).

Виртуальные люди

Спросите себя: «Что оказывает наибольшее влияние на принятие вами решения о покупке?» Не реклама и не слоганы — если человек колеблется, то не сомневайтесь, что он попросит совета у знакомых. Поэтому все больший интерес просыпается у бизнеса к такому явлению интернета, как web 2.0. По поводу точности определения данного понятия сомневается сам автор — Тим О’Рейли, да это, по сути, и не важно, главное — знать, что один из прин­ципов web 2.0 — возможность самих пользователей генерировать контент мировой сети. Это значит, что каждый может быть услышан «здесь и сейчас» — например, путем ведения блога (сокращение от web log — сетевой журнал), участия в форумах, обмена файлами и т.д.

В том, что касается интернет-маркетинга, web 2.0 имеет две стороны (как, впрочем, и любая вещь). Негативная сторона — то, что о самом незначительном вашем промахе, плохом качестве, малейшей неудаче смогут узнать очень быстро, причем все, кто захочет. Позитивная — что вы можете коммуницировать с интересными вам целевыми аудиториями без посредников (СМИ) и реагировать на происходящее в режиме реального времени. Поэтому в Украине зарождается такое явление, как корпоративные блоги. Многие видные деятели и бизнесмены уже ведут собственные блоги.

Пока блоги используются интернет-маркетологами в основном в качестве рекламных площадок — покупаются рекламные посты (заметки) у блогеров с большим количеством читателей, в блогах демонстрируются рекламные баннеры. Замечу, что это далеко не самое эффективное использование потенциала web 2.0 — куда лучше создать мощный корпоративный блог, который в силу уникальности и полезности контента будет читаем и вокруг которого со временем сложится своего рода сообщество по интересам. Вот к нему-то и будут обращаться страждущие за советами, как к признанным экспертам в своей области. Это точно так же, как вы в офлайне обращаетесь к бывалым автомобилистам по всем вопросам и доверяете им, потому что знаете их как экспертов.

Вот несколько советов по ведению блогов:

  1. Блог должен быть персонифицированным — вы же доверяете конкретным людям, а не абстрактным названиям. Соответственно, и стиль общения — меньше официоза, больше человеческого языка.

  2. Блог — не место для публикации пресс-релизов и новостей компании. Вы бы стали читать сборник пресс-релизов? В блогах делятся мыслями, общаются, просят совета, реагируют на события.

  3. Продвижение блогов — отдельная тема, но самое важное — это качественное наполнение. Именно оно привлекает людей, именно его люди ищут в мировой сети, ведь в ней ничего, кроме информации, больше нет (правило работает для любого сайта).

Кстати, показателем актуальности блогов и социальных сетей (за которыми, по мнению аналитиков, — будущее интернет-маркетинга) для продвижения бизнеса является зарождающееся в России SMO (Social Media Optimization) — инструмент продвижения блогов и других проявлений web 2.0.

Малоизвестные аббревиатуры

«Кто ищет, тот всегда найдет» — гласит крылатая фраза, которая описывает и такой инструмент продвижения в интернете, как SEO (Search Engine Optimization — оптимизация сайтов под алгоритм действия поисковых машин). Если сравнивать с офлайном, то наиболее ярко суть этого метода продемонстрирует пример со справочной телефонной службой. Вы звоните оператору, чтобы получить нужную информацию, например, телефон службы доставки пиццы. Оператор открывает свою базу данных и начинает называть вам по порядку номера телефонов. Сначала первый в списке (сверху), потом второй и так далее. Естественно, каждая из пиццерий заинтересована в том, чтобы именно ее номер был первым в списке, и готова заплатить за это. Примерно так же работает и SEO, только в роли горсправки выступают поисковые машины (Google, Yandex, Rambler), а в роли пиццерии — ваш сайт. При этом задача оптимизатора — максимально повысить видимость вашего сайта в поисковых системах и вывести его в топ-10 результатов поиска по интересным для вас ключевым словам (запросам пользователей). На примере с пиццерией ими будут «доставка пиццы», «заказать пиццу» и т.д.

Способы, которыми достигаются такие результаты, в общем, известны, и ничего секретного в них нет. Основаны они на принципе «ссылочного ранжирования», который используется большинством известных сегодня поисковиков, а также на том, что задача поисковика — найти именно то, что ищет пользователь (поэтому и востребованы поисковики). То есть чем информативнее и удобнее ваш сайт для пользователя (внутренние факторы SEO) и чем больше ссылок с тематических сайтов (например, сайт рецептов приготовления пиццы) на ваш сайт (внешние факторы SEO), тем больше авторитет сайта (определяемый поисковиками) и тем выше он размещается в результатах поиска. Естественно, это очень краткое описание SEO, тема слишком обширная, и в ней достаточно подводных камней, а значит и охватить ее за один раз невозможно. Тем более что едва ли вы станете самостоятельно заниматься SEO, скорее — решите пригласить специалиста. При поиске же специалистов по SEO стоит обратить внимание в первую очередь на то, что существуют «черные» и «белые» оптимизаторы, пользующиеся соответствующими методами продвижения.

«Черные оптимизаторы» обещают быстрый результат за не очень большие деньги и при этом стараются не распространяться о том, какие способы будут для этого использованы. Результат сотрудничества с такими «специалистами» — ваш сайт действительно может достаточно быстро взлететь в топ-10, но через какое-то время (когда оптимизатора уже и след простыл) поисковая система просто перестанет показывать сайт в результатах поиска. А значит, вы потеряете потенциальных клиентов. Причина — в запрещенных способах продвижения сайта (поисковый спам, создание «линкоферм» и т.д.) — поисковики рассматривают их как попытки обмана. Ведь при этом нарушается принцип релевантности, на котором основывают свою работу поисковики — в результатах поиска будет не то, что он хотел найти, а то, что ему хотят показать. Поэтому поисковые системы применяют к таким сайтам штрафные санкции.

«Белые оптимизаторы», в свою очередь, не могут пообещать быстрого результата (в силу постоянного изменения алгоритмов поисковых машин), имеют портфолио работ и четко могут объяснить, как собираются продвигать сайт. За их услуги придется платить больше, но сайт через несколько месяцев будет стабильно занимать неплохие позиции в результатах поиска.

В теме SEO, безусловно, очень много нюансов, но в любом случае обращаться стоит к проверенным специалистам — иначе результаты могут оказаться плачевными. Стоимость таких услуг в Украине сегодня составляет около $1000 в месяц — в зависимости от конкуренции на рынке, количества ключевых запросов и сложности работ. При этом SEO — это не что-то одноразовое, оптимизацией стоит заниматься регулярно.

Контекстная реклама — все, что душа пожелает

Еще раз вернемся к примеру со справочной службой и пиццерией. Все происходит примерно так же, только вы платите не за то, что ваш телефон размещается как можно выше в списке оператора, а за каждый раз, когда оператор продиктует его клиенту.

Этот принцип работает и в контекстной рекламе. Основа ее эффективности в том, что рекламное объявление показывается пользователю только тогда, когда он уже сам ищет схожую информацию в поисковиках (Google, Yandex, Rambler, Meta и т.д.) либо интересуется определенными материалами на тематических сайтах (система Begun, сайты-партнеры Google и Yandex и т.д.). При этом, в отличие от SEO, не важно, каков авторитет вашего сайта у поисковых систем или сколько на него тематических ссылок — вы просто покупаете места в результатах поиска, которые пользователь увидит в любом случае (конечно, многое зависит от конкуренции по конкретным объявлениям и того, сколько вы готовы заплатить за клик).

При использовании контекстной рекламы получается, что человек, которому показываются ваши объявления, не просто подпадает под описание вашей целевой аудитории, он в какой-то мере заинтересован в том, что вы предлагаете. Остальное зависит от вас.

Основывается работа контекстной рекламы на ключевых словах, которые пользователь вводит для поиска. Допустим, вы продаете недвижимость и показываете свое рекламное объявление пользователям, которые ищут что-то по словам «недвижимость», «квартира», «квартира в Киеве» и т.д. Мы говорим «что-то» потому, что использование слова «недвижимость» для поиска отнюдь не означает намерения пользователя приобрести ее. Его могут интересовать описания, планировки, цены, тенденции, новости и т.д. Поэтому нужно подбирать как можно более точные ключевые слова (или фразы) и минус-слова (стоп-слова), например, «бесплатно», использование которого в словосочетании для поиска будет блокировать показ вашего объявления пользователю. Существует множество других тонкостей, разобраться с которыми несложно самому по ходу дела. Поделюсь некоторыми практическими советами:

  1. Контекстную рекламную кампанию необходимо географически нацеливать как можно более точно — вам ведь не нужны клиенты из Крыма, если вы доставляете товар только по Киеву. Точно так же как вы не будете раздавать листовки киевского магазина спортивной одежды в Крыму.

  2. Стоит уделить предельное внимание тексту и заголовку объявления, которое увидит пользователь. Лучше всего для каждого ключевого слова (тематической группы) использовать одно объявление, в заголовке которого содержится это ключевое слово.

  3. Креативный подход не вредит нигде и никогда (если в меру), поэтому перед началом кампании по­пробуйте взглянуть на свою продукцию по-другому. Известен пример успешной кампании, когда объявление о катании на воздушном шаре демонстрировали по запросу «подарок на свадьбу» — компания-организатор получила дополнительную прибыль.

  4. Помимо текста объявления и ключевых слов, необходимо уделить внимание запрашиваемой странице — landing page (страница сайта, где окажется пользователь после клика на ваше объявление). Совсем не обязательно, чтобы это была главная страница сайта, — лучше привести пользователя на страницу с описанием конкретного товара и, например, кнопкой «купить». Иными словами, сократите путь пользователя к тому, что он ищет. Иначе он может просто потерять терпение и уйти, как из ог­ромного магазина, где практически невозможно най­ти нужную вещь.

  5. Контекстная реклама предоставляет уникальную возможность работать практически с любым бюджетом (даже самым минимальным — 100$ и ниже) и самостоятельно назначить цену за приход на ваш сайт одного клиента. По опыту могу сказать, что привести одного посетителя на сайт будет стоить в пределах до 1 грн. (многое зависит от конкуренции), а уж совершит ли он необходимую вам транзакцию (например, сделает ли заказ) — зависит от самого сайта. Такого соотношения цены и качества контакта с клиентом не даст больше ни один вид рекламы.

Виртуальный рекламный щит

Ну и наконец — самый традиционный и древний инструмент продвижения в сети. Это, естественно, размещение баннеров на сайтах. При этом ход мысли у многих следующий: чем более посещаем портал, тем больше людей его увидят, узнают о нас и станут нашими клиентами. Дальше рекламодатель платит деньги (сотни и тысячи долларов) и, потирая руки, ждет гигантского роста продаж. Идет время, а «воз и ныне там». Почему так происходит?

Дело в том, что рекламные баннеры на сайтах работают примерно так же, как и наружная реклама. То есть цель баннера — это не мгновенное увеличение объема продаж (за счет притока новых клиентов), а скорее брендирование (узнаваемость торговой марки и/или линейки товаров/услуг). В интернете же возможность кликнуть на баннер заставляет рекламодателя думать, что люди обязательно будут это делать. Чтобы объяснить, почему это не так, проведем аналогию с рекламными плоскостями (щиты и призмы), расположенными на улицах наших городов. Подумайте, какое количество людей, увидевших рекламный щит, совершит необходимую рекламодателю транзакцию (например, позвонит по телефону или зайдет в ближайший магазин за покупкой)? Самое минимальное — один из тысяч и десятков тысяч (напомню, сейчас речь не о брендировании). То же самое происходит в интернете, и это соотношение (которое называется CTR — Click-Through-Ratio — соотношение количества нажатий на баннер к общему числу показов) можно увеличить, если разместить баннер в необходимое время в необходимом месте. Естественно, кликать на него будут только те, кто, в принципе, может заинтересоваться вашим предложением. Вероятность такого совпадения очень низкая, хотя логично, что при размещении на тематических сайтах она несколько выше (например, реклама интернет-магазина детских игрушек на сайте для молодых родителей).

Поэтому эффективность баннерной рекламы достаточно низкая и актуальна она скорее для крупных компаний с соответствующими бюджетами (да-да, интернет уже перестал быть дешевым!), которым важно в первую очередь создание и продвижение бренда (пользователю не обязательно кликать на баннер — достаточно его увидеть), а не сиюминутные продажи. Кстати, для оценки эффективности брендирования (если его вообще можно объективно оценить) в интернете используется показатель CPM (cost-per-millennium) — стоимость тысячи показов баннера.

Еще одна преграда, стоящая на пути баннерной рекламы (как и наружной), — это постепенно вырабатывающийся у пользователя «рекламный фильтр», когда он просто перестает замечать баннеры (как и рекламные плоскости на улицах города). Помимо этого, есть и сугубо «интернетные» сложности — баннеры (и всплывающие окна) просто блокируются пользователями при помощи возможностей браузеров и различного программного обеспечения (Ads Filter, MyProxy, AdsCleaner и т.д.)

Но если вы все-таки решились использовать баннерную рекламу не для брендирования (успешные примеры таких кампаний тоже существуют), то могу дать несколько советов:

  1. Каждый баннер стоит сочетать с дизайном портала, на котором вы собираетесь его размещать. В идеале пользователь должен воспринять баннер не как рекламу (обходим фильтр), а как элемент навигации по сайту. Другое дело, что не каждый портал на это пойдет.

  2. Размеры баннера не должны быть стандартными (например, всем известные 460?90) — необычные размеры привлекают внимание, и существует минимальная вероятность того, что они будут «вырезаны». Наружная реклама тоже старается выделиться нестандартностью исполнения. Пример: реклама производителя вин, с изображением бутылки, выходящей за рамки рекламного щита или табачных изделий, лого ТМ которой выделено дополнительной подсветкой.

  3. Не гонитесь за количеством, следите за качеством — будет дешевле и эффективнее. Лучше разместить баннер на внутренних тематических страницах сайта с меньшей посещаемостью (читай — дешевле), посетители которых действительно интересуются вашей темой, чем повесить его на главной странице, где высокая посещаемость, но неизвестно, есть ли там ваша целевая аудитория, а если и есть, то какова ее численность.

  4. Торгуйтесь — по опыту знаем, что можно добиться 50% и больше скидки от указанной в прайс-листах цены на размещение баннера. В общем, и тут — как в реальной жизни. Работайте напрямую с операторами, а не с «баерами» (перепродавцами плоскостей), которые накручивают определенную наценку.

Напоследок осталось только сказать, что глобальная сеть как инструмент коммуникации имеет одно огромное преимущество перед офлайном. Заключается оно в том, что в сети практически всегда можно получить статистические данные для анализа и корректировки, что позволяет минимизировать бюджет кампании и влиять на ее ход, используя причинно-следственные связи. То есть, показывая тот же баннер, вы видите сколько человек кликнули на него и как перемещались по вашему сайту, а размещая лайт-бокс, вы понятия не имеете сколько людей его увидит и что они будут делать дальше. И то ли еще будет…

Об авторе:

    Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина».


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
28-30 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)
21 апреля 2017
Одесса
Управляемые продажи (Борис Жалило)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждатьБизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать
Менеджмент, ориентированный на рынокМенеджмент, ориентированный на рынок
Каждую минуту рождается еще один покупательКаждую минуту рождается еще один покупатель
Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынокПреодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
Эмоциональный брэндинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьмиЭмоциональный брэндинг. Новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми

Отзывы

Андрей, andrey_proekt@list.ru
спасибо за информацию-немного просветлело, а где и кого искать для выведения компании в онлайн-бизнес?
Буду благодарен за ответ
2009-03-31 16:49:18
Ответить



Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)