Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Проводники в будущее

Пять шагов, позволивших Unilever реорганизовать финансовую службу
с целью капитализировать бренд и подстегнуть развитие

Раздел: Управление финансами
Автор(ы): Барбара Тарасович, Бриджет Лайонс, журнал "&.ФИНАНСИСТ" (№3, 2010)
размещено: 14.10.2011
обращений: 5397
отзывов: 0

В команде финансистов Unilever с 2005 года шли дебаты относительно того, как именно должна работать финансовая служба, чтобы эффективно претворять в жизнь цели компании. В результате родилась программа из пяти шагов под названием "Финансы будущего". Ее реализация позволила финансовой службе компании перестроиться под реализацию стратегических задач, среди которых — акцент на увеличение сбыта и усиление рыночных позиций ее брендов.
Кто не слышал об AXE , самом популярном дезодоранте в США, или о Dove и его кампании "За естественную красоту", в которой вместо манекенщиц участвовали обычные женщины! В успехе этих и многих других брендов Unilever важную роль сыграли ее финансисты. По словам CFO Джима Лоуренса, в компании четвертый год подряд происходит органический (не связанный с новыми поглощениями) рост продаж.

Причем его темпы постоянно повышаются: в 2004 г. продажи выросли меньше чем на 0,5%, а в 2008 г. — уже на 7%. Стратегия Лоуренса — направить все усилия на увеличение объема продаж в натуральном выражении и закрепить рыночный успех брендов Unilever.

В 2009 г. темпы роста упали до 4%, но по меркам отрасли это весьма неплохой показатель. «На многих рынках по-прежнему непростая обстановка, и на этом фоне очень воодушевляет возобновившийся рост объемов сбыта продукции по всем макрорегионам, а также по большинству стран и товарных категорий, — заявил в августе минувшего года CEO компании Пол Полман. — Рыночная доля многих наших марок увеличилась благодаря заложенным в них инновациям, возросшей потребительской ценности и усилившейся маркетинговой поддержке. Мы сработали лучше других и теперь прилагаем усилия к тому, чтобы восстановить рост сбыта и при этом удержать маржу и денежный поток по итогам года». Судя по последним отчетам Unilever, даже в нынешние нелегкие времена ей удалось перейти от спада в 1,8% в I квартале к 2%-му росту во II. Достижение подобных показателей стало возможно во многом благодаря команде финансистов Unilever, которая смогла перестроиться на решение стратегических задач вследствие реализации ею же разработанной программы «Финансы будущего». Эта программа предусматривала пять шагов.

Шаг первый: определить, что входит в понятие «Финансы будущего»

Чтобы понять, какую роль сегодня играют финансисты в реализации целей Unilever, нужно проследить, как начиналась перестройка ее финансовой службы. Еще недавно организационная структура компании была раздробленной: финансисты если и работали вместе, то только над отдельными проектами. Не было единого глобального вектора, которому все могли бы следовать. Ситуация изменилась после встречи 200 ведущих финансистов компании, на которой они сформулировали для себя стратегическую задачу — помогать бизнесу в создании стоимости. Участники попробовали представить себя и свою работу лет через десять и пришли к выводу, что нужны большие перемены не только в управленческих порядках и корпоративной культуре, но также в ключевых финансовых процессах и информационных системах.

Новая культура финансов, ориентированная на новаторство, партнерство и постоянное самосовершенствование, позволила финансовой службе стать проводником стратегии Unilever, нацеленной на рост

Шаг второй: выдвинуть стратегические инициативы

Финансисты предложили несколько так называемых стратегических инициатив — новых подходов, прямо увязанных с общей стратегией Unilever. Среди них — инновационное бизнес-партнерство, личная вовлеченность, динамическое управление эффективностью, первоклассные финансовые процессы и финансовая гибкость. Для реализации каждого из этих подходов следовало предпринять определенные действия.

Инновационное бизнес-партнерство (ИБП). Дать финансистам необходимые знания и инструменты, чтобы увеличить вклад финансового блока в создание стоимости, разработку и реализацию общей стратегии Unilever. В частности, давать топ-менеджменту всю информацию для принятия решений и развивать своего рода финансовую техподдержку для брендов компании и ее клиентов.

Личная вовлеченность. Сформировать передовую команду финансистов, способную быстро адаптироваться к новым задачам. Разработать и запустить общий план обучения. Создать карьерные условия, которые помогут привлечь и удержать лучших профессионалов.

Динамическое управление эффективностью. То же, что ИБП, только на уровне операционного руководства. Эта инициатива сфокусирована на прогнозировании и постановке соответствующих целей, скользящих прогнозах и отчетах о текущих тенденциях.

Первоклассные финансовые процессы. Упростить финансовые процессы, усовершенствовать основные операции, бухгалтерию и учет данных. Для этого внедрить единый центр финансовых услуг и корпоративные финансовые системы.

Финансовая гибкость. Оптимизировать налогообложение, финансовую и организационно-правовую структуру компании, чтобы высвободить ресурсы и направить их на развитие. Наладить более плодотворный и открытый диалог с внешними инвесторами и управленцами, нацеленный на рост капитализации компании.

Перечисленные инициативы представляют собой программу действий для финансовой службы Unilever и помогают ставить текущие цели и последовательно их достигать. В результате постепенно меняется весь бизнес компании.

UNILEVER UNILEVER

У компании 270 производственных площадок, расположенных на разных континентах, 174 тыс. работников, которые трудятся в 100 странах мира. Среди продуктов питания, бытовой химии и товаров для личной гигиены, производимых Unilever, ряд марок — мировые лидеры в своих категориях (дезодоранты и средства по уходу за кожей; продтовары — приправы и заправки, соусы, диетические продукты, чай и мороженое). Ей принадлежат 13 брендов общей стоимостью более €1 млрд.: Axe/Lynx, Knorr, Becel/Flora, Hellmann's, Lipton, Omo, Surf, Lux, Dove, Blue Band/Rama, Sunsilk, Rexona и зонтичный бренд мороженого Heartbrand (марки Algida, Magnum, Eskimo и др.).

В 2008 г мировой оборот компании составил €40,5 млрд., инвестиции в НИОКР — €927 млн.; в Италии, Польше и Англии были открыты центры перспективных исследований, в которых разрабатываются новые продукты.

Шаг третий: создать международный центр перспективных финансовых исследований

Участникам рабочей группы нужно было серьезно обосновать свою концепцию, чтобы ее могли поддержать их коллеги-финансисты по всему миру. Для этого был создан международный центр перспективных финансовых исследований, в ведение которого передали проработку стратегических инициатив. В центре были заняты всего девять человек — вице-президенты по финансам и финансовые директора из разных стран. Их усилиями был запущен высококлассный сайт, задачи которого сводились к следующему:

  • распространить передовой опыт отдельных филиалов в глобальном масштабе;
  • научить финансистов вносить свой вклад в повышение эффективности бизнеса, выступать его партнерами;
  • снабдить коллег современными знаниями и методиками;
  • привести качество каждодневной работы финансовой службы в соответствие с самыми высокими стандартами. Центр создавали для того, чтобы претворить в жизнь новую финансовую стратегию. Этого удалось добиться за счет:
  • поддержания инициативы на местах и распространения лучших практик;
  • создания возможностей для обучения;
  • корректировки планов Unilever в зависимости от изменений рынка;
  • постоянной оценки потребности финансовой службы в новых знаниях и навыках.

Шаг четвертый: развитие подхода «Инновационное бизнес-партнерство»

4,4% достиг рост продаж Unilever по итогам первого полугодия 2009 г., несмотря на кризис Unilever приняла идеологию «партнерства с финансистами» с одной целью — максимально увеличить вклад финансов в развитие компании и капитализацию ее бренда. Наряду с другими инициативами ИБП помогает Unilever обеспечивать акционерам наивысшую прибыль в своей категории и выдерживать обещанные темпы роста. По словам вице-президента компании по финансовой поддержке продаж Дэвида Калле, одного из авторов идеи ИБП и вице-президента по финансовому развитию клиентов, благодаря новому подходу удалось сформулировать требования к финансовой службе, необходимые для реализации стратегии Unilever:

  • улучшить качество сбора и оценки информации (больше последовательности, упор на данные с рынка, контроль самочувствия бренда);
  • увеличить возврат на инвестиции в развитие бренда и продаж;
  • повысить качество планирования (ориентация на интересы бренда компании и ее клиентов, упор на создание стоимости);
  • увеличить долю успешных инноваций за счет более качественного предварительного анализа.

«Наша международная команда подготовила множество ноу-хау и кейсов из практики, — разъясняет Дэвид Калле. — Благодаря этому финансовые бизнес-партнеры смогли лучше понять местную специфику и использовать эти знания при работе с коллегами за границей. Собранные наработки рассортировали по темам: положение бренда на рынке; продвижение бренда; развитие сбыта; управление поставками. Одновременно были запущены масштабные программы обучения и мотивации». Эти наработки в структурированном виде представлены в таблице. В них можно выделить два основных момента.

  1. Развитие партнерского подхода к бизнесу. Нужно было снабдить финансовых партнеров полным набором знаний и навыков для более уверенной и грамотной работы с внешними и внутренними контрагентами. Это умение налаживать контакты, управлять противоречиями, концентрироваться на создании новой стоимости.

  2. Опора на сбалансированную систему показателей. Использование принципов сбалансированной системы показателей при изучении внешней среды (включая стратегический, маркетинговый, клиентский и культурный анализ), в том числе в проработке «военных игр», бенчмаркинге и финансовом анализе.

Таблица. Применяемые технологии и достигнутые результаты

Технологии Результаты
Принятие решений в условиях неопределенности. Эта методика помогает повысить качество аналитического обеспечения решений, включая их выработку и структурирование. Позволяет четко обосновать решение, понять тонкости реализации, определить основные аспекты и уйти от стандартных ошибок в интерпретации данных. Она включает в себя приемы вероятностного моделирования и анализа, такие как дерево принятия решений и имитационный метод Монте-Карло. Методику активно использовали при запуске бренда дезодорантов Axe, благодаря которому Unilever заняла первое место в США в этой товарной категории. Также с ее помощью выводили на рынок замороженные полуфабрикаты под маркой Bertolli.
Оценка положения бренда (его самочувствие и ключевые показатели). Данная методика помогает укрепить здоровье бренда, постоянно отслеживая и регулируя его основные жизненные показатели. Технологию задействовали в кампании "За естественную красоту" под эгидой Dove. В ней провозглашалась идея, что все женщины разные, это их суть. Поэтому комплексы — в сторону, любите себя такой, какая вы есть!
Руководство по продажам для финансистов. Инструкции для финансистов, работающих с отделом продаж, относительно того, что нужно делать и на что обращать внимание, чтобы держать руку на пульсе рыночных тенденций. Например, как оценивать возможности и риски, связанные со спросом и каналами сбыта, оперируя финансовыми и нефинансовыми показателями. Благодаря использованию данной технологии существенно увеличился возврат на инвестиции в продажи, что дало новые средства на рекламу и развитие дистрибуции.

Шаг пятый: создание новой финансовой структуры

Заключительным шагом в трансформации финансовой службы стала ее реорганизация: чтобы быстрее адаптироваться к новым стратегическим задачам, всю работу разделили на три направления. Финансовые бизнес-партнеры были отделены от общего центра финансового обслуживания и отдела специализированных сервисов. В сферу ответственности партнеров попали планирование и анализ, финансовое обеспечение продаж и поставок, а также поддержка бренда. В ведение общего центра обслуживания вошли все финансовые операции и работа с данными. А к специализированным сервисам были отнесены задачи, связанные с налогами, казначейскими операциями, слияниями и поглощениями. Благодаря новой структуре около тысячи финансовых бизнес-партнеров могут сосредоточиться на текущем самочувствии бренда и его развитии, совершенствовании сбыта и поставок. Делая ставку на принципы новаторства и партнерства, они рассчитывают улучшить несколько функций:

  • анализ решений, принимаемых компанией;
  • распределение инвестиций в соответствии с главными приоритетами;
  • мониторинг текущей деятельности как по финансовым, так и нефинансовым рыночным показателям;
  • обеспечение аналитики, ориентированной на рост.

КАК РАБОТАЕТ ФИНАНСОВАЯ СЛУЖБА UNILEVER

Вложения в конечный результат. Финансисты Unilever заняты обеспечением бесперебойных поставок товара клиентам: каждому — по потребностям и финансовым возможностям. Этот принцип определяет всю их работу. К примеру, очевиден прямой вклад финансовой службы в исполнение кратко-, средне- и долгосрочных планов компании, а также в инновационные программы и программы сокращения расходов.

Постоянное повышение эффективности. Финансисту одной из сотен компаний, входящих в состав Unilever, не так-то просто постичь все премудрости ее бизнеса. Он может только анализировать процессы и операции в своем филиале, а потом выступать с рациональными предложениями. Кто-то поднимается выше, переходя в казначейство, отдел финансового контроля, внутреннего аудита или слияний и поглощений. Но финансистам приходится иметь дело с проблемами, которые не ограничиваются одной товарной категорией, профессиональной областью или регионом. Им нужно как можно лучше понимать, что необходимо делать для того, чтобы компания росла и генерировала доход. Именно финансисты активно транслируют стратегические задачи компании ее сотрудникам.

Три направления финансовой работы:

  • департамент финансовых бизнес-партнеров (Finance Business Partners) внедряет лучшие наработки и отвечает за качественную поддержку принятия решений;
  • департамент бухотчетности и информации (Accounting anc Information) помогает повысить эффективность бизнеса за счет информационно-аналитических систем;
  • департамент специализированных сервисов (Expertise) обеспечивает компанию всеми необходимыми сервисами — от страхования и риск-менеджмента до связей с инвесторами и пенсионных программ. Такую структуру создали с целью превратить финансовую службу в один из локомотивов бизнеса, а этого можно добиться при условии использования первоклассной финансовой экспертизы именно там, где от этого больше всего пользы.

Курс на рост компании

Об успехе любых новаций будут судить по экономическим результатам. Unilever повышала темпы органического роста продаж четыре года подряд — с 2004 по 2008-й. Этот рост достиг 7,4%, а операционная прибыль увеличилась на 10 базисных пунктов. Несмотря на то что в начале 2009 г. показатели компании из-за общего экономического спада просели, ее рост возобновился и за первую половину прошлого года составил 4,4%. Все это стало возможно во многом благодаря финансовой службе — она и обеспечивала рост, и планировала необходимые действия. «Нашей команде удалось найти эффективные пути развития компании и увеличения прибыли. Сегодня наши финансисты в числе первых участвуют в определении стратегических целей Unilever и способов их достижения, — говорит Нил Форхаймер, старший вице-президент по финансам американского подразделения компании. — Работа финансовых бизнес-партнеров полностью подчинена интересам бизнеса: они сводят воедино данные, осуществляют бизнес-планирование, совершенствуют финансовый анализ, а кроме того, оказывают поддержку маркетологам, продавцам и логистам. Так проще всего удостовериться, что решения, принятые наверху, превращаются в конкретный экономический результат». В Unilever разработали новую культуру финансов, ориентированную на новаторство и партнерство, на постоянное самосовершенствование и развитие навыков. В итоге финансовая служба стала проводником стратегии компании, нацеленной на рост.

Об авторах:

    Барбара Тарасович, CPA, старший преподаватель бухучета в колледже бизнеса имени Джона Уэлча. Более 25 лет проработала в Unilever, участвовала в покупке ряда компаний и их интеграции в корпоративную структуру.

    Бриджет Лайонс, завкафедрой экономики и финансов Университета Пресвятого сердца.



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Получите стратегию развития себя и компании, 17 декабря в Киеве, на практическом тренинге Игоря Вагина «Современные тренды в управлении персоналом». Закрытая встреча собственников бизнеса и руководителей.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Кошелек или жизнь? Вы контролируете деньги, или Деньги контролируют васКошелек или жизнь? Вы контролируете деньги, или Деньги контролируют вас
Богатый папа, бедный папаБогатый папа, бедный папа
Финансовый менеджмент и управленческий учет для руководителей и бизнесменовФинансовый менеджмент и управленческий учет для руководителей и бизнесменов
Использование и интерпретация финансовой отчетностиИспользование и интерпретация финансовой отчетности
На этот раз все будет иначе. Восемь столетий финансового безрассудстваНа этот раз все будет иначе. Восемь столетий финансового безрассудства

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)