Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Разрушай и прогрессируй!

Раздел: Стратегия
Автор(ы): Антон Арапетян, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№7, 2008)
размещено: 09.10.2009
обращений: 6827
отзывов: 0

Многие компании пребывают в состоянии постоянного поиска новых возможностей на рынке, интересуясь тем, чего хочет клиент. Однако пока мало кто задается вопросом, на какой компромисс клиент не хочет идти, упуская шанс найти эту возможность.
Разрушай и прогрессируй! Прогресс — дело нелегкое. Это по­стоянные перемены, улучшение, усовершенствование, поиск новых решений. Однако этот путь едва ли не единственный из наиболее прибыльных на сегодняшний день. Украинский рынок пока находится на начальном этапе формирования, по­этому прогресс отечественных компаний прежде всего описывается базовыми усовершенствованиями в плане работы с клиентами или предложениями новых продуктов и услуг, ранее разработанных за границей. Однако имеются и такие рынки, на которых прогресс описывается не только олимпийскими лозунгами «быстрее, выше, сильнее» — на них разрушают компромиссы.

Классическое понимание конкуренции базировалось на том, что компания заставлял клиента идти на компромисс — ставила перед выбором двух вариантов из трех возможных:

  • быстро;
  • качественно;
  • дешево.

«Уберите одно слово из трех, и два других мы обеспечим», — говорили в компании клиенту.

С развитием глобального информационного общества подобные компромиссы ушли в прошлое. Выход за рамки ограничений можно назвать прогрессом (один из синонимов слова «процесс» в украинском языке — поступ. — Прим. ред.), разрушающем фундаментальные компромиссы.

Прогресс предусматривает как успехи, так и поражения. Основная разница между компаниями, творящими прогресс, и просто интенсивно развивающимися, заключается в умении первых превращать поражения в новые победные решения.

Во-первых, компании-творцы прогресса учатся на поражениях и умеют находить в них новые возможности: системно отслеживают свои и чужие ошибки. Это не просто накопление опыта и управление знаниями, а новая компетенция — формирование новых продуктов и услуг, исходя из анализа ошибок.

Во-вторых, предприятия, творящие прогресс, находят новые возможности, формирующие конкурентоспособность компании. Возможности в свою очередь кроются в разрушении компромиссов, которые можно понять, ответив на вопрос, от чего отказывается клиент, чтобы получить продукт или услугу. Определение и разрушение компромиссов — путь создания дополнительной ценности для клиента. А если учесть, что цена давно перестала быть отображением стоимости и определяет именно ценность продукта или услуги, то разрушение компромиссов положительно влияет на прибыль компании.

Разрушение компромиссов ради прогресса

Продолжительное время в США клиент, который хотел приобрести автомобиль бывший в эксплуатации, стоял перед выбором непосредственно машины (ассортимент из 30 машин) и временем ее эксплуатации (в среднем два года). Идея компании CarMax состояла в разрушении компромисса количеством в 1500 автомобилей.

Разрушение компромиссов влечет за собой не только замену одного элемента системы или ее составляющей, но и модификацию или создание новых систем. Главное изменение, сделанное CarMax, коснулось системы ценообразования — бонусы для продавцов и фиксированная цена на машины, о чем раньше никто и думать не смел. Это дало возможность предлагать большое количество автомобилей без завышения цены, что усиливало доверие покупателей и нацеливало продавцов на размеры продаж, а не на стоимость каждого автомобиля, как это было раньше.

Почему украинские компании не могут разрушать компромиссы

Мы достаточно быстро убеждаем себя, что победили в войне, когда выиграна только одна битва. Наш враг сидит в нашем сознании: компании называют свои торговые марки брендами, хотя рынок их не знает; интервью с одним сотрудником по завершении проекта называют системой оценки всего персонала; акции называют разрушением базовых компромиссов и т. д. Сегодня практика быстро давать комплексные названия точным достижениям гасит понимание реальности. Разрушение компромиссов можно будет отделять от акций и скидок только в том случае, когда компании начнут называть вещи своими именами.

Интенсивный рост - Разрушение компромиссов

Сравнение бизнес-подходов

На практике разница между разрушением компромиссов и акциями, которые проводят компании, имеет четко выраженный характер. К примеру, 16-летний парень, ученик средней школы, получает в подарок мобильный телефон с контрактным подключением к оператору мобильной связи Х (для чистоты эксперимента предположим, что подростки в возрасте 16-18 лет являются целевой аудиторией оператора Х). Конечно, его родители определяют месячный бюджет, в рамках которого и производятся расходы на мобильную связь. Эта сумма, очевидно, не позволяет парню полноценно общаться с друзьями по двум простым причинам: 1) общения слишком много не бывает; 2) бюджет всегда слишком мал. Необходимо учесть, что не существует идеального пакета для разговоров с родителями, друзьями, близкой подругой еще и при наличии издержек на операционные расходы (одолжить на один телефонный звонок другу, скачать новую мелодию и т. п.). Какие варианты имеются у нового абонента, и на какие компромиссы он пойдет, чтобы получить возможность говорить больше:

  • Отказаться от разговоров. Передача смс-сообщений может оказаться дешевым альтернативным компромиссом. Звонить абонент будет в исключительных случаях.
  • Подключиться к нескольким операторам по выгодным тарифам и целый день переставлять карточки.
  • Сэкономить — отказаться от обеда в кафе и перейти на йогурты и булочки, таким образом за определенный период времени сэкономить достаточное количество денег для дополнительного пополнения счета.

Чего желают операторы от клиентов предоплаченной услуги? Увеличения ARPU (средний месячный доход с абонента). Операторы делают ставку на большое количество абонентов, заинтересовывают их привлекательными тарифами, пытаются продать больше контента. Простыми словами, впихивают мобильную связь и дополнительные услуги клиенту, подогревают рынок и создают новые потребности. И все это строится на постоянных и беспрерывных акциях и новых предложениях. Тяжело назвать удовлетворением потребностей вытеснение одних компромиссов другими, но еще труднее назвать это разрушением компромиссов.

Мы еще вернемся к примеру с нашим подростком.

Как найти то, что нужно разрушить

Проблем с разрушением компромиссов было бы меньше, если бы мы жили лет 50 назад, когда рынок был менее конкурентным, а проблемы потребителей — более очевидными. Сегодня главное в разрушении — понять, какой именно компромисс необходимо разрушить. Можно выделить четыре шага на пути к выявлению и разрушению компромисса. Их можно воспринимать как правила (и руководствоваться ими) или цепочку рассуждений и переходить от одного этапа к другому.

Критический компромисс

Первое правило: выбор есть всегда. Кроме очевидного «дешевле, качественнее, быстрее», есть большое количество других причин: «надежно, искренне, впечатляюще, ново». Однако и на этом не всегда базируется наш выбор. Как на счет «лучшее из худшего», «единственно доступное», «первое, что удалось найти»? В чем себе отказал потребитель, приобретая товар или услугу?

Нетрудно вспомнить, что с провайдером мобильной связи в Украине все начиналось с «единственно возможное», потом перешло к «если оба дорого, то это, может быть, и лучше», а со временем стало «дешевле, но покрытие меньше». Это похоже на первый этап разрушения компромиссов, чем, собственно, и является. Простой выбор: как говорить дешевле, удобнее и оптимально. С появлением мобильной связи возник новый критический компромисс — сколько платить за звонки?

Второе правило: компромиссы создаете не вы, а рынок. Все компании, их предложения, конкурентная борьба создают компромиссы. Компромиссы, которые необходимо разрушить, стоит начинать искать за пределами компании.

С ростом конкуренции на рынке мобильной связи и появлением новых операторов следующей попыткой разрушить компромиссы стала стоимость звонка на номера других операторов по той же цене. Но ведь это не разрушение компромиссов, а всего лишь акция. На самом деле клиент все еще стоит перед выбором: на что не тратить деньги и как оптимизировать расходы.

Третье правило: доверяй клиенту, но проверяй. Верьте клиенту, но старайтесь понять его самое потаенное желание, которое на самом деле им движет. Компания Electrolux, глобальный лидер по выпуску бытовой и профессиональной электротехники, дошла до того, что устанавливает в квартирах своих клиентов видеокамеры, конечно, с их согласия, лишь для того, чтобы убедиться в правильности своих решений и увидеть компромиссы, на которые идут клиенты.

Операторы мобильной связи многого достигли в работе с клиентом. Это и call-центры, и центры по обслуживанию абонентов, и постоянная поддержка. Операторы увидели новые возможности в продаже мобильного контента, и многие из них сделали ставку на то, чтобы научить клиента ими пользоваться, приучить к ним и как результат зарабатывать больше денег. Но это еще не разрушение критического компромисса, а лишь новое направление в получении прибыли методом создания новых потребностей.

Четвертое правило: при разрушении компромисса кто-то проиграет. Лучше, чтобы это были ваши конкуренты. Пойти на компромисс, значит, чем-то пожертвовать. На рынке мобильной связи клиент потратит больше денег, чтобы получить возможность общаться. Компания проиграет в части прибыли, чтобы привлечь больше клиентов, удержать часть рынка и завоевать статус лидера. Однако существует путь, описанный в теории конфликтологии, который ведет к победе обе стороны — win-win (победа-победа). Но как может победить и клиент, и компания, если компания хочет вытянуть из клиента больше денег, а клиент желает оптимизировать/минимизировать расходы на связь?

И само разрушение компромиссов

Деньги — основной критический компромисс в примере с мобильной связью. Выбор между покрытием, оператором и пакетом велик, однако компании и клиенты находятся по разные стороны баррикады. Позиция win-win при разрушении критического компромисса означает, что и компания, и клиент живут по одну сторону. Как же можно заработать на клиенте и при этом вернуть ему часть денег за разговоры, да еще и получить конкурентное преимущество?

Ответом на данный вопрос стали бонусы за входные звонки, предложенные операторами. Однако, как говорилось ранее, разрушение компромиссов предусматривает модификацию существующих или создание новых систем. Бонусы — только элемент системы, но никак не разрушение компромиссов.

Дальше дело за сессиями мозговых штурмов и работой отделов маркетинга или стратегического развития. Один из вариантов разрушения компромиссов (расходовать меньше денег vs увеличить ARPU) — мобильная реклама. Клиент соглашается на получение рекламных sms и в качестве вознаграждения получает определенный пакет бесплатных услуг, то есть прибыль от рекламы разделяется между оператором и клиентом, что является новой моделью и новым бизнес-процессом. Немногие компании готовы искать критический компромисс, еще меньшее их число готовы его разрушать.

Можно пойти дальше, что и делает один из операторов мобильной связи, и отсылать рекламу без согласия абонентов и при этом не делить с ними прибыль. Такие действия свидетельствуют о ценностях, которыми руководствуется компания, не желающая налаживать долгосрочные отношения с клиентом, что в итоге приводит к утрате к ней доверия. Как показывает практика, информация о том, что рекламные сообщения о третьих юридических лицах от одного из операторов мобильной связи Украины приходят в три часа ночи, чрезвычайно быстро распространяется среди людей, независимо от их половой принадлежности, возраста и оператора мобильной связи.

Вариант, который станет настоящим разрушением компромисса, будет виден сразу. Это будет не акция и не замена элемента системы. Разрушение критического компромисса — это создание новой системы, основанной на других принципах.Такой путь можно назвать прогрессом: вы идете первыми, и неизвестно, что впереди. Это большой риск, но и большие прибыли.

Об авторе:



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Получите стратегию развития себя и компании, 17 декабря в Киеве, на практическом тренинге Игоря Вагина «Современные тренды в управлении персоналом». Закрытая встреча собственников бизнеса и руководителей.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Первые 90 дней. Стратегии успеха для новых лидеров всех уровнейПервые 90 дней. Стратегии успеха для новых лидеров всех уровней
Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджетаМетод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Управление результативностью. Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессамиУправление результативностью. Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами
Испытание лидерствомИспытание лидерством
РЕЗУЛЬТАТЫ. Сохранить то, что работает, исправить то, что не работает и обеспечить превосходные результатыРЕЗУЛЬТАТЫ. Сохранить то, что работает, исправить то, что не работает и обеспечить превосходные результаты

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)