Выжить и преумножить

Первоначально материал был опубликован в журнале "Комп&ньоН" (№42, 2005 г.)

Во время роуд-шоу, проходившего в сентябре в Нью-Йорке, «Комп&ньоН» взял эксклюзивное интервью у Грегори Ли, директора по глобальному маркетингу компании Samsung Electronics.

«&»: Какими инструментами вы намерены достичь целей, поставленных перед брендом Samsung Electronics?

Г. Л.: Нам необходимо сделать бренд более интерактивным в коммуникации, повысить его безопасность, чувственность и персонализацию. Мы хотим создавать всеохватывающий имидж Samsung Electronics, не ориентированный только на продукт и продажи. Для этого у компании есть все необходимое: новые методы получения информации, исходящей от покупателей, огромное производство, финансовая прозрачность, низкая себестоимость, дизайнерские центры по всему миру, инвестиции в технологии, сотрудничество с различными маркетинговыми организациями.

Брендинговые стратегии мы локализируем под отдельные рынки, чтобы посылы были понятными покупателям данной страны, но глобальная брендинговая стратегия остается при этом неизменной. Например, долгосрочная кампания «Будь лидером» ориентируется на стиль жизни человека и строит эмоциональные взаимосвязи с ним. Ведь сделать покупателя своим другом можно, лишь предложив ему специфический продукт, удовлетворяющий всем его требованиям. Маркетинговые программы вокруг музыки, спорта, развлечений, фильмов, предназначенные для установления эмоциональных отношений с выбранной аудиторией, также дают свои результаты. Исследование, проведенное нашей компанией, показывает, что позитивное восприятие бренда Samsung Electronics в мире выросло с 74% в 2002 г. до 85% в 2005 г.

«&»: Сегодня снижается эффективность инвестиций в рекламу. Как вы компенсируете это?

Г. Л.: Для этого, кроме использования обычных инструментов, приходится смотреть по сторонам. Мы очень эффективно работаем с Интернетом, создаем базы данных потребностей покупателей, коммуницируем с ними благодаря CRM. В России и Украине достаточно эффективным инструментом рекламы является присутствие на наружных носителях. В Москве у нас есть презентационный зал бренда, работающий 6 дней в неделю, который ежедневно посещают свыше 1 тыс. человек (больше чем, например, в том же Нью-Йорке). Как правило, это молодые люди, которые изучают новинки и потом советуют их своим друзьям и родственникам.

Коммуникация с потребителями зависит от категории товаров. Так, совершенствуя телефон, я стараюсь сделать его более модным, меньших размеров, с камерой, возможностью загружать игры и т. п. Если его показать вам, то вы скажете, нравится он вам или нет. Но если я спрошу вас о том, что именно вам нравится в мобильном телефоне, вы вряд ли назовете все эти компоненты. К тому же если вы тинейджер — то ответ будет один, а если бизнесмен — то совсем другой.

«&»: Как вы распределяете средства среди партнеров?

Г. Л.: Мы хотим быть хорошим бизнесом для наших реселлеров и партнеров. Вместе с нами они должны добиваться поставленных перед собой задач. Кроме того, наша политика не должна часто меняться, в противном случае нам просто перестанут верить.

В распределении маркетинговых фондов основное внимание уделяется двум вещам — размерам бизнеса и его важности (будущих возможностей). У нас есть 13 стран, которым мы отдаем приоритет: это США, Китай, СНГ (Россия, Украина), Таиланд, Германия, Бразилия. Между ними и распределяются основные маркетинговые деньги. Государства СНГ мы относим к стратегическому бизнесу для Samsung, дела на этих рынках у нас идут очень хорошо. Мы также выделяем средства в зависимости от важности проектов на отдельных рынках. В отношении товарных категорий приоритет отдается мобильным телефонам, принтерам, телевизорам, МР3-плеерам, компонентам, флэш-чипам.