Інтерв'ю з Філіпом Котлером

Не так багато людей можуть похвалитись настільки впевненим та надійним домінуванням у одній сфері бізнесу, як Філіп Котлер у маркетингу. Його книга "Маркетинг менеджмент" (Marketing Management), безперечно, є одним з провідних підручників із маркетингу, яку студіюють студенти ось уже 40 років.

Одна з його останніх книг "Хаотика: управління та маркетинг в епоху турбулентності" (Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence) дозволяє поглянути на економічну рецесію під новим кутом зору. Про неї (і не тільки) він розповідає в інтерв'ю, яке наведене нижче.

Філіп Котлер (Philip Kotler)

В.: Я можу лише бути вдячний долі, що так багато бізнес-шкіл у різних куточках світу взяли цю працю на озброєння. Небезпека в тому, що якщо моє формулювання дисципліни маркетингу було хибним, то я неправильно навчив цілий світ.

Але сьогодні робиться безліч спроб побудувати "інший" маркетинг. І всі вони виявляються провальними. Тому є сподівання, що все-таки у свій час я все зробив правильно.

З.: Що вперше привернуло Ваш інтерес до маркетингу?

В.: Я навчався на економічній спеціальності і саме тоді зацікавився маркетингом. Я почав ставити перед собою запитання, наскільки економісти відчувають ринок? Чи можуть вони дати правильну відповідь на такі запитання, як, скажімо: скільки продавців мені потрібно; скільки я повинен витрачати на рекламу; яким повинне бути співвідношення різних носіїв реклами тощо. Всі ці речі не є частиною економічної сфери діяльності.

І тоді я подумав, що, можливо, мені варто звернути увагу на книги про маркетинг. У ті часи книги про маркетинг всі були дуже солідними — по 800 сторінок — але носили виключно описовий характер. Що таке продавець і що таке покупець.

Я вирішив відшукати інший підхід до маркетингу з точки зору економічної теорії, організаційної теорії, споживчої психології і навіть математики. І ці базові сфери дозволили виробити цілковито новий підхід до маркетингу.

З.: Яким чином Вам вдається залишатися цікавим, якщо Ви вже написали про маркетинг, мабуть, під всіма можливими кутами зору?

В.: Я намагаюсь не зациклюватися на сфері маркетингу, оскільки часто найкращі ідеї можна відшукати, скажімо, у сфері квантової фізики чи нанотехнологій. Насправді, я горджуся тим, що мені вдалося розширити саму концепцію маркетингу. Раніше це була дисципліна, яка стосувалася продажу товарів та послуг. Сьогодні ми говоримо про маркетинг особистостей, бренд-маркетинг і т. д.

З.: А яких інших мислителів у сфері маркетингу Ви поставили б у приклад? Бо якщо говорити про рейтинги — то Ви завжди очолюєте будь-який із них?

В.: Насправді, на перше місце я поставив би Пітера Друкера (Peter Drucker). Бо хоча його і звикли називати "батьком менеджменту", він без сумніву є "дідусем маркетингу". Саме він сказав, що метою будь-якої компанії є створення клієнтів; при цьому двома найбільш важливими функціями бізнесу є інновації та маркетинг, все інше можна назвати вимушеними витратами. Ці слова дуже сильно вплинули на мене.

Можна назвати безліч інших чудових і дуже мудрих людей, які також працюють у цій сфері.

З.: Ваша остання книга називається "Хаотика". Дуже вчасна назва, мусимо відзначити, особливо зважаючи на події у світовій економіці протягом останніх років.

В.: Саме так. І у цій книзі зроблено спробу дати відповідь на запитання, що ж робити маркетологам та компаніям у важкі часи.

Найпростіша порада — скоротити бюджети на всі напрямки на 10-20-30% — як на мене, є надзвичайно неправильною. Кожна компанія має свої переваги, за рахунок чого їй і вдається успішно існувати на ринку. Скоротіть бюджети сервісної компанії на 20%, і вона зможе надавати на 20% менш якісні послуги. А можливо, саме за цю перевагу у сервісі клієнти і готові були звертатися до компанії.

Деякі компанії, навпаки, повинні дякувати економічній рецесії за те, що вона внесла деякий дисбаланс у систему, завдяки чому сьогодні легше відшукати можливості для розвитку бізнесу. Принаймні, у деяких сферах.

З.: Сьогодні ми знаходимося у стані безпрецедентної турбулентності. Наскільки оптимістично Ви дивитесь у майбутнє?

В.: Справді, ми втратили багато чого у різних сферах. Думаю, якби я мешкав у Азії — то дивився б у майбутнє з більшим оптимізмом. Під час останньої поїздки до Індії та Китаю я мав нагоду спостерігати, наскільки більш гнучкими та витривалими є ці народи. Наприклад, у Китаї скаржаться, що протягом останнього року їх ВВП зріс лише на 8%, тоді як вони очікували 10%, а ми хотіли б побачити зростання хоча б на 4% чи навіть 2%.

На мою думку у Британії та США є безліч людей надзвичайно креативних та талановитих, тому рано чи пізно ситуація почне змінюватися на краще. Але це не трапиться раптово. Відновлення буде дуже повільним і поступовим. Думаю, лише у 2010-му році ми зможемо побачити, чи починає відновлюватися економіка.

З.: На Вашу думку, маркетинг зараз рухається у правильному напрямку? Особливо коли так багато людей починають вивчати та практикувати його.

В.: Це дуже хороше запитання, оскільки для багатьох людей маркетинг до сьогодні залишається чимось пов'язаним виключно з продажем та рекламою. Але на щастя з'являється все більше та більше спеціалістів, для яких це не так. І вони дійсно чудово розуміють маркетинг.

Мені доводиться переписувати свій "Маркетинг менеджмент" кожні три роки — так багато нового відбувається у цій сфері. Маркетинг змінюється, адже це не геометрія. Геометрія не змінювалася протягом 2000 років. Саме тому мені завжди цікаво працювати у цій сфері і я завжди знаходжу для себе щось нове і незвичне.

За матеріалами "The Philip Kotler interview", management-issues.
Скорочений переклад: Ярослав Федорак, MCUa.