Маркетинг/продаж

Key words: FMCG, Сетевая розница, Система дистрибуции, Стратегия дистрибуции, Above-the-Line, Below-the-Line, Качественные изменения, Логистическая система. Сейчас, пожалуй, нет более динамично изменяющейся отрасли, чем потребительские товары повседневного спроса. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой «АЛЬТ», свидетельствует о том, что увеличивается не просто скорость перемен — они приобретают драматический характер. Рельеф отрасли меняется до неузнаваемости и, когда буря утихнет, уже не будет прежних производителей и прежних оптовиков-дистрибуторов. Возрастает конкуренция между производителями, снижается доходность оптового бизнеса, растет рыночная сила розничных сетей, начинающих диктовать свои условия поставщикам

Key words: Услуга, Товар, Процесс потребления, Удовлетворение потребностей, Осознание потребности, Качество услуг, FMCG, CRM, Модель Мура, Модель Шульца, Event marketing, ATL, BTL. Статья написана с целью показать и обосновать, что маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров. Единый подход, существовавший в классическом маркетинге, основанный на маркетинге товаров, НЕ уместен для сферы услуг. Принципы создания бренда в сфере услуг существенно отличаются от тех же в сфере производства

Поскольку я многократно повторяю слова "большая компания" и говорю об "опасностях роста", рассмотрим вопрос о том, действительно ли "огромная потребность в росте" стоит затрачиваемых на нее усилий? Если вы начнете изучать проблемы роста, вы будете поражены тем, что авторы множества исследований и аналитических работ ставят под сомнение правильность данного пути. Ближе к окончанию книги у меня возник вопрос о том, о чем вообще думают руководители компаний, когда поддаются повальному увлечению слияниями и поглощениями. А что говорит наука?

Key words: Удовлетворение потребности, Улучшения, Упрощение использования, Безопасность, Конкурентоспособная точка отличия, Реализация идеи. Маэстро менеджмента Питер Друкер оставил нам несколько мудрых рекомендаций. «Всегда смотрите на свой бизнес снаружи, а не изнутри», — советует он. Отталкивайтесь от мнений покупателя и рынка в целом. И никогда не забывайте о том, что ваш бизнес — это то удовлетворение, которое покупает потребитель, приобретающий ваш товар или услуги. Учитывая эту друкеристскую мудрость, мы предлагаем вам шесть используемых для окончательной оценки новых идей вопросов

Самое главное при продвижении любой торговой марки — поиск марочной идеи. Каким должен быть новый бренд? Что собой представляет уже существующая марка и во что она может и должна превратиться? Споры о том, что проще — начинать с нуля и попытаться предложить креативную идею новой марки или заняться усовершенствованием имеющегося бренда, — вечны. Наверное, ответ на подобные вопросы искали, сидя за кружками меда, еще советники великих завоевателей. Что же делать: представить подданным нового короля или репозиционировать того, кто только что прошел огнем и мечом по новым землям, а теперь хотел бы предстать перед ними великодушным правителем

Key words: Создание брэнда, Покупка брэнда, Реклама, Линейное расширение, Исследования, Широкая дистрибуция. Почему большие компании не запускают новые брэнды? За последние 20 лет Procter & Gamble, самая совершенная в мире маркетинговая машина, запустила много прекрасных брэндов. Это Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Но вообще-то Procter & Gamble купил все эти 16 брэндов и перезапустил их как брэнды P&G. Сходным образом поступают большинство крупных компаний. Вместо запуска собственных брэндов, они покупают их у других компаний, иногда за большие деньги. Только покупка Wella стоила $7 миллиардов

Key words: Маркетинговые коммуникации, Инвестиции, СМИ, Эффективность рекламы, Цепочка добавленной стоимости, Фокус компании, Оценка партнеров, Перераспределение ресурсов. Маркетинговые коммуникации быстро развиваются и многие компании, работающие на потребительском рынке, вместе с большинством рекламных агентств рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу. Попытка выиграть конкуренцию в медийной среде, что сегодня весьма недешево, может привести к низкой отдаче на инвестированный капитал, или даже к убыткам. В современном изменчивом мире бизнеса точность — самое действенное слово: точность при выборе целевой аудитории, определении ее потребностей, анализе мотивов совершения покупки и моделей поведения, точность при расчете эффективности альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, точность при определении соотношения затрат и полученных результатов. Чтобы выжить в этой эволюции, компаниям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности своих вложений

Key words: План рекламы, Охват аудиторий, Стратегия обращения, Ситуационный анализ, Целевая аудитория, Медиа-план, Стимулирование сбыта, Прямой маркетинг, Бюджет. Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана: охват аудиторий: кого вы хотите охватить?; стратегия обращения: что вы хотите им сказать?; стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Key words: Вертикальный маркетинг, Латеральный маркетинг, B2B, Инновации, Уровень товара, Уровень рынка, Комплекс маркетинга. Маркетинг XXI века — это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стереотипов. "Секрет фирмы" отобрал лучшие российские и иностранные примеры такого отказа

Key words: Фокус-группа, Индивидуальное интервью, Групповая психотерапия, Зона применимости, Влияние модератора, Эмоциональное насилие, Диагностика мотивации. Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался. Даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их использования для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы

Key words: Управление доходами, Постулаты процветания, Спрос и предложение, Цена, Потребности рынка, Сегмент рынка, Ценный клиент, Потребительский цикл продукта. Семь основополагающих принципов, которые лежат в основе этого вида менеджмента, формулируются достаточно просто. К ним можно прийти с помощью логических рассуждений. Видный американский маркетолог называет их "семь постулатов процветания"

Key words: Фокус-группа, Коммуникативная стратегия, Модератор, Изучение потребителя. При выводе на рынок нового товара или услуги любая компания нуждается в идеях для создания концепции своего продукта, его позиционирования, разработки рекламной стратегии. Эффективность новых идей намного выше, когда они исходят от потенциальных потребителей. Когда речь идет о необходимости выявить установки, отношения, предпочтения, ценности, проблемные «зоны» восприятия и оценки потребителями продуктов или брэндов, применяются качественные методы исследования. Один из таких методов, который не достаточно широко известен в настоящее время, — креативные фокус-группы. Их малая популярность на рынке объясняется двумя причинами. Во-первых, они весьма недешевы. Во-вторых, многие заказчики исследований полагают, что новые идеи и образы можно получить и в ходе проведения стандартных фокус-групп, а это в корне неверно