«Cделай сам» в области маркетинга
|
«Вместо использования услуг дорогостоящих специалистов по маркетинговым исследованиям партизанские методы предполагают использование своего времени и сил и ограниченных финансовых ресурсов для получения тех же — или даже лучших — результатов, способных дать большее увеличение прибыли», — пишет специалист. Эдакий «сделай сам» в области маркетинга, проще говоря.
Роберт Каден очень скрупулёзно, как в школьном учебнике, разбирает каждый этап — от постановки правильных целей, формулировки вопросов до анализа и использования полученных результатов. Каждая глава разбита на короткие разделы, в которых пошагово и детально разъясняются все нюансы исследований — вплоть до того, как читать невербальный язык участников фокус-групп и поблагодарить респондентов за сотрудничество.
Лично меня особенно заинтересовал раздел о фокус-группах (глава 9) — о том, как их создавать, структурировать и получать максимальную отдачу от участников. Кстати, эта глава будет полезна не только модераторам, но и коучерам, проводящим тренинги для персонала. В частности, там есть рекомендации по решению ряда проблем, которые могут возникать при обсуждении в группах, по разработке сценария и следованию ему во время дискуссии, а также о том, как готовить, «разогревать» участников и держать их «в русле». Интересна и глава 10, где перечислены базовые правила проведения мозговых штурмов и объясняется, как не превратить их в бесполезную говорильню.
Книга написана простым языком и обильно снабжена примерами из практики автора. А Каден чётко знает своё дело. Начав карьеру ещё в 1970-х годах сотрудником исследовательских отделов рекламных агентств, он проводил маркетинговые изыскания для компаний сферы розничной торговли, банков и кредитных организации, учреждений здравоохранения, образования и так далее. Вся его жизнь и карьера проходит в Чикаго.
Собственно, именно этим обстоятельством и объясняется, почему книга настолько… американская. Если ваш бизнес находится в США, этот учебник действительно даст вам полезные знания о том, как проводить маркетинговые исследования на заказ в профессиональной манере или использовать их результаты для раскрутки дела и создания новых возможностей. Однако существенный минус этого труда в том, что он плохо адаптирован к реалиям других стран. Например, фразы «Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко (…) Стоит открыть телефонный справочник, выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации» — вызывают у нашего человека улыбку. А совет получить обратно с поставщика исследовательских услуг 10%, заложенные на непредвиденные расходы, — так и просто гомерический хохот. Главы же 5 и 6 (о стоимости маркетинговых исследований и привлечении специалистов) можно читать только для общего развития — чтобы знать, как это делается там и сколько стоит.
И, несмотря на то, что в самом заголовке и преамбуле к книге заявлено обучение партизанским маркетинговым исследованиям (то есть бесплатным исследованиям вторичной информации из библиотек или интернета, а также путём изучения маркетинговой деятельности своих конкурентов), «партизанских» методик в ней исчезающе мало. Речь в основном идёт о профессиональных изысканиях. А сам автор, пообещав читателю научить его проводить исследования самостоятельно, мягко, но настойчиво подводит к мысли о том, что заказывать их нужно у профессионалов. Однако, прочтя книгу «Партизанские маркетинговые исследования», вы, по крайней мере, будете знать, что и зачем вам нужно и сможете говорить со специалистами на одном языке.