Обережно, «необроблені діаманти»!

Поки провідні глобальні корпорації пильно спостерігають за великими гравцями з країн, що розвиваються, з-поза обрію стрімко наближається когорта нових конкурентів. В основному, це маловідомі приватні фірми з країн BRIC¹.

У процесі трьохрічного дослідження Сеун Парк Хо (Seung Park Ho), Нань Чжоу (Nan Zhou), фахівці Московської школи менеджменту «Сколково», та Джерардо Унгсон (Gerardo Ungson), викладач бізнес-коледжу Університету штату у Сан-Франциско, автори книги «Rough Diamonds: The Four Traits of Successful Breakout Firms in BRIC Countries» («"Необроблені діаманти": чотири риси найуспішніших фірм країн BRIC»)², визначили 70 фірм (22 в Індії, по 16 — в Китаї, Росії та Бразилії), яких, на їхню думку, можна назвати «зірками майбутнього». Як зазначають автори, в період з 2000-го по 2009-й рік середні річні темпи зростання цих компаній становили 43%. Більше того, за їхніми словами, «якщо взяти рівень прибутку та доходність активів за тривалий період, то тут "необробленим діамантам" часто вдається обійти 500 провідних приватних компаній своїх країн, не говорячи вже про 25 чільних виробничих фірм відповідних країн та аналогічні компанії, розташовані у різних точках світу».

» Докладніше на Amazon

1. Перевага того, хто запізнився. Глибоко вкорінена технологія та економія на масштабі, — ці бар’єри надійно захищають зрілі ринки від небажаного вторгнення «новачків». Проте «необроблені діаманти» напрочуд добре вміють знаходити лазівки у часи, коли на ринках відбуваються лібералізація чи приватизація або змінюється споживчий попит. Наприклад, російська «Объединённая металлургическая компания» (OMK), нашвидкуруч зібрана з кількох занепалих державних підприємств, досягла успіху, сфокусувавшись на двох новонароджених ринках — виробництві труб великого діаметру та залізничних колісних пар.

2. Ринкові сегменти із найширшим охопленням. Серед основних характеристик ринків, що розвиваються, — висока фрагментованість попиту. Різноманіття звичаїв, культур та мов подеколи приголомшує, особливо це стосується величезних ринків Китаю та Індії. «Необроблені діаманти», використовуючи досконале знання локальних ринків, забезпечують собі перевагу першопрохідця, диференціюють продукти та послуги, а потім консолідують свої позиції швидше, ніж це роблять їхні іноземні конкуренти. Скажімо, бразильська компанія Esmaltec, виробник побутової техніки, почала виробляти двохдверні холодильники замість однодверних, додала технологію frost-free, а також зменшила енергоспоживання кожного зі своїх продуктів. І все це без суттєвого збільшення ціни. Натомість західні конкуренти цієї компанії вичікували — коли ж, нарешті, зросте попит на товари верхнього цінового сегменту і тому проґавили наступ Esmaltec.

3. Операційна досконалість. Фірми-«необроблені діаманти» не шкодують часу та грошей на вдосконалення своєї операційної діяльності. Оскільки, здебільшого, системи дистрибуції та логістики на нових ринках сильно розпорошені, ці компанії роблять чималі інвестиції в інтеграцію ланцюга постачань вгору чи вниз (купуючи постачальників або торгівельні мережі), а нерідко вибудовують інтегрований ланцюг «з нуля». Як це зробила бразильська Magnesita, створивши мережу, що простирається від шахт до виробництва і далі до дистрибуції та логістики. Крім того, «необроблені діаманти» приділяють величезну увагу якості своєї продукції. Адже довіра на ринках, що функціонують в умовах низької ефективності механізмів правового регулювання, має ще більше значення, ніж деінде. Також ці гравці розбудовують свої інноваційні потужності, інвестуючи в навчання персоналу, винаймаючи провідних дослідників та створюючи спеціалізовані навчальні центри.

4. Прибуткове зростання. Прийнято вважати, що вимірами успіху на нових ринках є не прибутковість, а максимально швидке отримання надходжень та збільшення ринкової частки. Проте у вирі такого зростання через брак відповідного ресурсного забезпечення компаніям дуже часто доводиться працювати «на знос». Адже на нових ринках немає достатньо розвинутої інфраструктури та, до того ж, бракує добре підготовлених управлінських кадрів. Дослідивши більше ніж 105 тис. фірм країн BRIC, автори переконалися, що більше ніж 70% фірм, котрі на першому етапі свого існування реалізовували стратегію, націлену на прибутковість, зберегли вищу прибутковість на наступному етапі. Натомість 10% компаній вдалося успішно переключитися зі стратегії «найголовніше — це продаж» на стратегію сталої прибутковості. Отже, нічого дивного немає у тому, що практично всі «необроблені діаманти» зважено підходять до зростання, не підвергаючи свої внутрішні ресурси надмірному напруженню та не наражаючись на зайвий ризик. Ці компанії розширюють поле своєї діяльності поступово та поетапно, при цьому концентруючись на забезпеченні високого рівня прибутковості. Відповідно, вони набагато обережніше, ніж компанії з державною формою власності (в першу чергу, китайські), підходять до транзакцій поглинання й купівлі. Частково це можна пояснити управлінською філософією «поступовості», яку сповідують «необроблені діаманти», а частково — їхнім відносно невеликим масштабом та обмеженістю ресурсів.

За матеріалами strategy+business.

¹ BRIC — Бразилія, Росія, Індія, Китай.

² Ця книга займає другу позицію в категорії «Глобалізація» переліку «Найкращі книги 2013-го року» за версією видання strategy+business.