Брендинг: інсайти від Мартіна Ліндстрома

Мартіна Ліндстрома (Martin Lindstrom) інколи назвають Шерлоком Холмсом брендингу. Читаючи книгу «Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends» («Малі дані: крихітні ключі від величезних трендів»), не можна не захоплюватись даром спостереження автора та досконалістю його дедуктивного мислення.

» Докладніше на Amazon

Перший розділ книги розпочинається якраз в дусі історій про Шерлока Холмса. Автор отримує таємничий дзвінок від московського бізнесмена, який каже, що хоче заснувати в Сибіру підприємство з річним прибутком не менш ніж $1 млрд. «Коли ж я поставив закономірне запитання — а про який, власне, бізнес йдеться, то почув у відповідь, що це залежатиме від мене». Більшість людей сприйняли б таку телефонну розмову як поганий жарт. Проте Ліндстром, котрий називає себе «судово-медичним експертом у сфері емоційної ДНК», не вагаючись ринувся навстріч тому, що, на його думку, повинно було стати захоплюючою пригодою. І ось він в Красноярську, де прискіпливо вивчає особливості колективної свідомості місцевого населення з тим, аби зрозуміти: де саме, ймовірно, криється можливість для мільярдного бізнесу. Так, «судово-медичний експерт» зауважив, що вхідні двері в квартирах прийнято оббивати зсередини, що в помешканнях дуже мало дзеркал, що чоловіки ставлять зубну щітку в стакан щетиною вверх, а жінки — вниз, а також, що майже кожний холодильник являє собою колекцію магнітів. Останнє спостереження стало поштовхом для осяяння. «Ось воно! Адже це означає, що батьки виявляють особливу ніжність до своїх малолітніх дітей», — блискавкою пронеслось в голові. У підсумку Ліндстром порадив бізнесменові заснувати Mamagazin.ru — онлайн-спільноту та віртуальний магазин для мам й дітей. Задум виявився успішним: підприємство приносило бажані прибутки поки не змушено було закритись через санкції щодо РФ.

«Історія про магніти на холодильнику» — одна із семи оповідей, в яких Ліндстром проливає світло на те, як він підходить до брендингу. Деякі висновки виглядають цілком логічними; деякі ж викликають подив, бо загалом незрозуміло, чому автор провів саме таку, а не якусь іншу паралель (скажімо, як в історії про магніти). Тому звичайному маркетологу так складно (а, скоріше, нереально) відтворити те, що робить Ліндстром. Коли автор натрапляє на, здавалося б, банальні та малозначущі дедалі (наприклад, як розвішано одяг у гардеробній), його розумова «антена» відразу починає вібрувати.

На рахунку Ліндстрома десятки проектів, кожний з яких поповнив портфель інсайтів, котрі можна застосувати у найрізноманітніших контекстах. Так, відчуття спільноти батьків та дітей, яке автор зауважив у сибірському місті, стало основою рекомендацій щодо реструктурування бакалійної мережі на південному сході США.

Крім усього, книга містить поради, як найкраще підійти до створення бренду. «До недавнього часу я не усвідомлював, що те, чим заробляю на життя, може стати відтворювальною методологією, — пише Ліндстром. — Але протягом останніх кількох років до мене звернулись десь шість-сім компаній із проханням представити сутність моїх методів у вигляді навчальної програми». В результаті з’явився «Маніфест 7C», котрий являє процес із семі кроків, якому слідує автор, творячи бренд. 7C — це Collecting (збір), Clues (ключі), Connecting (з’єднання), Correlation (кореляція), Causation (причинно-наслідковий зв'язок), Compensation (компенсація) та Concept (концепція). Також у книзі описується, що слід врахувати, аби завершити кожний етап якомога успішніше. Наприклад, на етапі «збір» важливо усунути «внутрішні фільтри», котрі блокують нашу здатність спостерігати, не піддаючись власним прихильностям чи упередженням. Коли компанія Pepsi попросила Ліндстрома допомогти покращити сприйняття його улюбленого напою, він взявся за це дуже охоче — але перестав пити Pepsi. «Смак цього напою, його бульбашки, банки, пляшки, реклама — все це було занадто знайомим, — пояснює він. — Не було жодної відстані, яка б віддаляла мене від бренду; не було системи координат, що давала б змогу проникнути в сутність бажання — мого чи інших людей». А далі додає: «Моя думка мовби завмерла; я не міг знайти наснагу — просто не міг виконувати свою роботу».

Навряд чи ми зможемо застосувати всі поради автора. Але, захоплюючись пригодами Шерлока Холмса, ми ж не ставимо перед собою завдання стати Шерлоком Холмсом. Чому тоді у випадку Мартіна Ліндстрома наше сприйняття мусить бути інакшим?

За матеріалами strategy+business.