Рецензії / Обзор книги

Охота на потребителя: как защититься от манипуляций

12 травня 2017 Blog.kniga.biz.ua 4 227

Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана (Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер)

Каждый раз, доставая кошелек у кассы, выбирая понравившуюся вещь в магазине, заключая договор в банке на обслуживание, мы принимаем взвешенное и самостоятельное решение. Угу, конечно, конечно. Особенно в гипермаркете, где стеллажи оформлены в соответствии с последними открытиями в области нейромаркетинга, или в современном торговом центре, где маркетологи продумали каждый миллиметр наружной и скрытой рекламы. А в банке мы радостно слушаем консультанта, расписывающего нам одни преимущества, например, кредита.

Правда в том, что большинство продуктов, которые мы покупаем нам не нужны. КPI работника банка никак не связаны с вашим финансовым благосостоянием. Ему нужно продать вам очередной банковский продукт. Давайте честно признается, бренды, финансовые учреждения, рынок в целом морочит нам голову. Механизмы манипулирования сознанием четко расписали в книге «Охота на простака» (Phishing for Phools) два нобелевских лауреата, Джордж Акерлоф (George Akerlof) и Роберт Шиллер (Robert Shiller). Многих кризисов, как личностных, так и мировых, например, 2006-2008 годов, можно было бы избежать, если бы люди понимали, как ими исподтишка управляют компании, как это в целом влияет на мировую макроэкономику.

Фишинг на «живца»

В мире все чаще используется понятие «фишинг»: злостные спам-письма, звонки, цель которых — выманить личные данные пользователей для мошеннических операций. Авторы используют «фишинг» более широко.

Криминальный характер — лишь один аспект фишинга; в нашем же понимании это нечто гораздо более масштабное и имеющее давнюю историю. Фишинг — это умение заставлять людей делать то, что в интересах фишера и что не отвечает их собственным интересам. Процесс очень напоминает рыбалку: рыбак забрасывает блесну в воду и ждет, когда осторожная рыба подплывет поближе и заглотит наживку. В мире так много фишеров и они настолько креативны в изобретении разнообразных блесен, что, по теории вероятности, все мы рано или поздно должны попасть на крючок — и неважно, насколько мы благоразумны. Исключений здесь нет.

Мы действительно попадаемся на тот или иной крючок. Не стоит думать о себе, как об исключении из этого правила. Если мы умеем избегать психологических уловок, стараемся уйти от сетей маркетологов, то вполне можем попасться на крючок заведомо искаженной информации, например, в сфере фармакологии. Компании и бренды не просто обманывают потребителя, но дают заведомо ложные данные, которые, в свою очередь, влияют на принятие наших решений.

Как мы принимаем решения?

Если на минутку задуматься, оглянуться вокруг, вспомнить все ненужное, что мы купили на этой неделе, станет ясно: решения мы принимаем вслепую. Подчас из-за информационных атак мы уже неспособны понять, что нам важно, а что — нет. Реальные потребности — это то, что жизненно важно. Искусственные или воображаемые потребности — это неосмысленные желания, инстинкты, предрассудки и манипулирование нами извне.

Как остроумно обрисовали воображаемые потребности авторы — это безмозглая обезьянка, которая удобно устроилась на наших плечах. Именно к ней взывают маркетологи, стараясь продать нам товар или услугу. Именно эта обезьяна отвечает за бессмысленные траты и безрассудные, импульсивные поступки. Вот отличный пример фишинга с помощью… сладких булочек.

В 1985 году отец и сын Рик и Грег Комены из Сиэтла основали компанию Cinnabon с оригинальной маркетинговой стратегией. Они открыли сеть пекарен, которые пекли по их рецепту «лучшие булочки с корицей в мире». Аромат корицы стал бы такой же приманкой для покупателей, как феромон — для бабочек. Фирменная булочка с корицей выпекалась на маргарине, содержала 880 калорий, густо покрывалась сахарной глазурью. Отсюда и главный рекламный слоган компании: «Покрой свою жизнь глазурью!». Владельцы ярко декорировали пекарни рекламными афишами и размещали их в местах постоянного скопления людей, чувствительных к аромату корицы и истории о «лучшей в мире булочке», и к тому же не располагающих большим количеством времени, — в аэропортах и торговых центрах.

Конечно, информация о калориях предоставлялась, но найти ее было не так уж легко. Cinnabon имела оглушительный успех благодаря не только бесподобному вкусу булочек, но и стратегии Коменов.

Большинство из нас, скорее всего, воспринимают как должное наличие такой кафе-пекарни где-то неподалеку от места, где мы ожидаем посадки на отложенный рейс. Вряд ли мы понимаем, сколько энергии, сил и опыта потребовалось на то, чтобы выявить наше слабое место и успешно воспользоваться этим знанием в целях получения прибыли.

Каждый раз, когда мы действуем автоматически, не осмысливая свои поступки, наша разудалая обезьянка ликует, а мы становимся идеальной мишенью для манипуляторов.

Любая человеческая слабость — источник потенциального заработка.

Капитализм — свобода выбора, свобода манипуляций

Несмотря на мнения многих экономистов о том, что капитализм, как система, себя изжил, Шиллер и Акерлоф придерживаются другого мнения. Они — поклонники капиталистической системы рыночных отношений. Важно учитывать тот факт, что свободный рынок предполагает свободную «охоту» на потребителей. А поскольку наше общество стало полностью информационным, это дает огромное преимущество «охотникам». В этом есть определенное макроэкономическое равновесие.

Человеческая гениальность проявляется как в создании изобилия жизненных благ, так и в мастерстве их продажи.

Если бы высококалорийные булочки придумали не Комены, это точно придумали бы конкуренты. Ниша должна быть заполнена. Капитализм — это не всеобщее равенство, а проигрыш одних и выигрыш других. Такое вот хрупкое равновесие. И «охота на простаков» уже стала частью экономической системы и тоже вносит свой вклад в ее развитие. Но до сих пор современная экономика не может справиться с обманом и мошенничеством. По мнению авторов, на сегодняшний день принципы «охоты» нужно учитывать даже в законотворчестве, чтобы контролировать процесс

Что делать обычному потребителю?

Акерлоф и Шиллер считают, что пока нет рычагов влияния на «охотников». Возможность обмана существует везде: от фондового рынка, рынка недвижимости, медицины до производства детского питания и все тех же сладких булочек. Каждая сфера — отличное поле для манипуляций покупателем.

Что же остается делать обычным потребителям? Быть внимательным. Не позволять своей дикой обезьяне рулить ситуацией. Не разрешать кому-то принимать жизненно важные решения. Брать ответственность за свою жизнь, а не идти на поводу у соблазнов.

Оцінити матеріал:

Будьте першим, хто оцінить