Чотири етапи створення бренду

Джерело: m!nd

Якими зигзагами треба рухатися у світі бізнесу, щоб створити бренд, що запам'ятають.

ДЕТАЛЬНІШЕ ПРО КНИГУ

Бекграунд. Автор книги «Zag. Найкращий посібник з брендингу» (Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands) Марті Ньюмеєр (Marty Neumeier) починав свою кар’єру як графічний дизайнер у 1970-х. А у 1980-х він переїхав до Кремнієвої долини, щоб сфокусуватися на бренд-дизайні для таких технологічних компаній, як Adobe, Apple, Hewlett-Packard, Microsoft, Symantec. Перше видання «Zag» з’явилося на полицях у вересні 2006 року, але книга і досі не втратила своєї популярності. «Zag» включено до переліку 100 найкращих бізнес-книжок усіх часів, і тепер її можна придбати українською.

Сюжет. Головна проблема при побудові бренду — створення складної організації для реалізації простої ідеї, тобто «заґу». Марті Ньюмеєр пропонує 17-крокову інструкцію, яка об’єднана у чотири головні етапи.

Етап 1. Пошук вашого «Заґ»

Генрі Форд якось пожартував: «Якби я спитав людей, чого вони хочуть, вони сказали б, що хочуть швидших коней». Марті Ньюмеєр є прибічником цього типу мислення. Він вважає, що споживачі завжди думають, що хочуть покращення функцій існуючого товару або його здешевлення. Для створення унікального продукту цього недостатньо й іноді відсутність поганих коментарів від споживачів може означати, що нічого особливого, нового чи яскравого у товарі немає. Варто зосередитися на тому, щоб створювати «хороше» та «інакше» одночасно.

Етап 2. Дизайн вашого «Заґ»

Для того щоб краще зрозуміти, хто ви, Ньюмеєр радить написати некролог для вашої компанії. Зрозумівши, чим ви хочете запам’ятатися нащадкам, ви зможете перерахувати якості, з яких і складається ваша унікальність. Далі потрібно окреслити сферу діяльності та намалювати картину майбутнього. Якщо все це вдасться підкріпити кількома актуальними трендами, то ви на правильному шляху.

Етап 3. Створення вашого «Заґ»

Найкоротший шлях до створення свого «Заґу» — подивитися на те, що роблять ваші конкуренти, та зробити щось інше. Дійсно інше. Аналіз конкурентів та споживачів, позиціонування та побудова безпосередньої комунікації — ось ваші наступні кроки. Якщо ви все зробили правильно, то на виході вас чекає лояльний клієнт. Більшість програм лояльності базується на знижках, і вони не працюють. Справжню лояльність не можна купити, її можна лише заслужити.

Етап 4. Оновлення вашого «Заґ»

Ми живемо в епоху нескінченних інновацій, тому кожна компанія повинна проходити через цикл змін. Ньюмеєр порівнює стани компаній з дитячою грою «камінь, ножиці, папір». «Компанії-ножиці» — це стартапи, які виходять на ринки, де домінують набагато більші «компанії-папір». Згодом «компанії-ножиці» переростають у «компанії-камені», які ввесь час борються з «ножицями», трощачи їх. «Компанії-камені» динамічні та вміло користуються зручним моментом. Далі вони переростають у «компанії-папір», які використовують свої мережі та ресурси задля стримування «каменів». Таким чином, вони рухаються по колу, і знаючи, на якому етапі знаходиться ваша компанія, ви легше втримаєтеся на плаву.

Вам сподобається, якщо: ви з власного досвіду знаєте, наскільки ринкове середовище перевантажене зайвою інформацією. Головна ідея автора — робити не «більше», а «інакше».

Вам не сподобається, якщо: ви не готові до ризикованих маркетингових стратегій. Цей підхід вимагає відмови від традиційного маркетингового мислення. Скоріш за все «радикальна відмінність» вашого продукту буде погано проявляти себе на початкових етапах: при перевірках на фокус-групах та при виході на ринок.

Головна причина прочитати: подивитися на вдалий приклад «Заґу». Книга фактично є уособленням цього поняття. На відміну від іншої бізнес-літератури, вона є вдалим поєднанням дизайн-продукту та корисної інформації. Її приємно гортати, і як зазначає автор, він цінує час своїх читачів, тому створив книгу, яку можна прочитати під час нетривалого польоту.