Cannes Lions 2026: п’ять стратегічних сигналів для маркетингових лідерів

Якщо минулого року панував оптимізм щодо штучного інтелекту — масштабні амбіції, сміливі експерименти та безмежні можливості, — то цього року фокус дискусій на Cannes Lions змістився від питання «Що можливо?» до питання «Що створює реальну цінність?». Водночас, попри всю увагу до ШІ на набережній Ла-Круазетт, відчувалася певна втома від самої теми: індустрія надто захопилася технологіями й водночас недооцінила чинники, які насправді впливають на фінансові результати бізнесу.

Водночас одні з найважливіших змін у тому, як споживачі відкривають для себе продукти, кому довіряють і де концентрують свою увагу, відбуваються завдяки творцям контенту, соціальним платформам та агентній комерції. Нижче — п’ять ключових ідей, що сформували порядок денний Каннського фестивалю цього року, а також їхні наслідки, які маркетингові керівники не можуть дозволити собі ігнорувати.

1. ШІ та люди: однаково важливі

Штучний інтелект був присутній усюди — від агентних робочих процесів до виробництва креативного контенту. Але всюди були й люди, і креатори.

Вигравали не ті, хто замінив творчість автоматизацією, а ті, хто використовував ШІ для усунення зайвих бар’єрів, водночас посилюючи саме ті людські якості, які мають найбільшу цінність: здатність до судження, мистецтво сторітелінгу, смак і культурну інтуїцію. У міру того як ШІ перетворює виконання завдань на стандартизований товар, саме оригінальність та автентичність стають джерелом конкурентної переваги.

Однією з найчастіше повторюваних фраз стала «посередність у масштабі» (mediocrity at scale). Йшлося не лише про так званий AI slop — масовий потік низькоякісного контенту, створеного ШІ, — а й про ширше явище вирівнювання творчого результату, коли дедалі більше контенту генерується однаковими моделями, навченими на однакових наборах даних і шаблонах.

Саме тому зростає цінність PR, earned media та живих подій. Їх неможливо стандартизувати так само легко, як згенерований контент. Кампанія, створена моделлю, яка навчалася на тому самому масиві інформації, що й інші моделі, природно тяжітиме до схожості. Натомість реальна подія або органічна медійна увага чинять опір цій тенденції.

2. ШІ всюди, але цінність — далеко не всюди

Одне питання звучало в Каннах майже повсюдно:

Більшість маркетологів уже залишили позаду стадію експериментів. Майже 60% використовують ШІ кілька разів на тиждень. Однак лише 10% докорінно перебудували свої маркетингові процеси так, щоб отримати відчутний бізнес-ефект.

Проблема полягає не в технології. Вузьким місцем стали операційна модель і спосіб інтеграції ШІ в механізми зростання бізнесу.

Згідно з підходом McKinsey до організаційної трансформації (rewiring), компаніям необхідно забезпечити співвідношення 1:1 між інвестиціями в технології та інвестиціями у зміни, пов’язані з людьми. Лише так можна подолати застій, опір змінам і тривожність персоналу.

Компанії, які демонструють реальний прогрес, повністю перепроєктовують наскрізні бізнес-процеси, формують нові компетенції та ставлять інші запитання:

• які функції повинні змінитися;
• які рішення можна ухвалювати швидше;
• де роботу можна усунути повністю;
• і найголовніше — як забезпечити, щоб ШІ працював не лише на підвищення ефективності, а й на прискорення зростання бізнесу.

3. Агентна комерція чекати не буде

Понад 50% споживчих шляхів уже сьогодні перебувають під впливом великих мовних моделей (LLM), пошуку на основі ШІ або цифрових агентів. До 2030 року ШІ-агенти можуть опосередковувати глобальну торгівлю обсягом до $5 трлн.

Попри це більшість брендів досі оптимізують маркетинг для світу, у якому головною точкою входу до пошуку товарів залишаються люди, а не штучний інтелект.

У міру того як ШІ дедалі активніше визначає, як споживачі знаходять, порівнюють і обирають продукти, правила формування попиту докорінно змінюються. Щоб досягти успіху в епоху агентної комерції, недостатньо лише займати високі позиції в пошуковій видачі. Брендам необхідні:

• чітке та впізнаване позиціонування, яке ШІ зможе правильно ідентифікувати й рекомендувати;
• нові інструменти моніторингу того, як агенти описують і порівнюють бренд із конкурентами;
• комплексна стратегія формування попиту, що виходить далеко за межі традиційних цифрових каналів.

4. Креатори стають новим двигуном зростання

Якщо ШІ домінував у дискусіях Каннського фестивалю, то увагою авдиторії беззаперечно володіли саме творці контенту — у заході взяли участь понад 500 креаторів.

Економіка творців давно вийшла за межі класичного інфлюенсер-маркетингу. Подкасти стали новими ток-шоу. Наноінфлюенсери в багатьох категоріях перевершують знаменитостей за ефективністю охоплення. І дедалі частіше креатори працюють не лише на впізнаваність бренду, а й впливають на весь маркетинговий ланцюг — від відкриття продукту та його оцінювання до конверсії й формування лояльності.

Що більше ШІ збільшує кількість доступного контенту, то більш дефіцитною стає автентичність. Споживачі шукають не ще більше інформації, а людей, яким довіряють. Саме тому творці контенту перетворюються на один із найефективніших механізмів формування попиту, оскільки забезпечують те, що брендам дедалі важче створювати самостійно: довіру, культурну релевантність та справжній людський зв’язок.

Однак існує незручна правда. Більшість компаній досі сприймають креаторів як підрядників, а не як стратегічних партнерів. Цей зсув має ще один важливий наслідок, який було складно не помітити цього року: традиційні рекламні агентства поступово втрачають свою історичну роль посередників у купівлі уваги авдиторії.

5. Спорт і геймінг: там, де живе увага

Цього року спорт став одним із головних центрів тяжіння Каннського фестивалю.

На тлі проведення чемпіонату світу з футболу постійно повторювалася одна думка: спорт залишається одним із небагатьох форматів, здатних одночасно об’єднувати глобальну авдиторію, яка дивиться події наживо та емоційно залучається до них у великому масштабі.

Сьогодні спорт — це вже не просто можливість для спонсорства, а один із головних входів у сучасну культуру.

Дослідження McKinsey пропонує корисний погляд на цю тенденцію. Вирішальне значення має вже не стільки кількість уваги, скільки її якість. За даними дослідження, зростання рівня концентрації уваги споживачів на 10% пов’язане зі збільшенням їхніх витрат на 17%. Саме такий тип глибокої, емоційно залученої та мотивованої уваги спорт створює стабільно.

За матеріалами McKinsey Insights