Бізнес-моделі в епоху штучного інтелекту: дослідження MIT CISR

MIT CISR прогнозує, що стрімкий прогрес штучного інтелекту протягом наступного десятиліття суттєво трансформує бізнес-моделі. У цій логіці висувається така теза: бізнес-моделі в епоху ШІ дедалі більше орієнтуватимуться на досягнення конкретних результатів і функціонуватимуть завдяки автономному ШІ.

З огляду на швидкість розвитку ШІ та його потенціал для радикального переосмислення компаній, MIT CISR ділиться прогнозами щодо того, як бізнес-моделі — тобто способи, у які компанії заробляють гроші, — змінюватимуться в перспективі наступних п’яти й більше років. Відправною точкою став аналіз досліджень MIT CISR за 2013–2025 роки (дані 2 378 компаній), присвячених еволюції бізнес-моделей.

Наприклад, частка компаній, які очолюють або беруть участь у цифрових екосистемах, зросла з 30% у 2013 році до 81% у 2025-му — паралельно зі зростанням доходів і чистого прибутку. Цей різкий зсув демонструє, як лише за дванадцять років цифрові технології переформатували бізнес-моделі. Очікується, що наступне десятиліття принесе ще радикальніші зміни — з появою бізнес-моделей реального часу, керованих ШІ.

Ефективність бізнес-моделей: 2013–2025

Починаючи з 2013 року, компанії з вибірки, використовуючи розроблений MIT CISR фреймворк цифрових бізнес-моделей, було класифіковано за чотирма типами:

• Supplier: продає через інші компанії (наприклад, виробник; страхування через агента).
• Omnichannel: поєднує цифрові та фізичні канали (наприклад, ритейлер або банк).
• Modular Producer: надає продукт або сервіс у форматі plug-and-play (наприклад, платіжний провайдер).
• Ecosystem Driver: створює «точку входу» в певну клієнтську сферу (наприклад, купівля й володіння житлом, управління енергоспоживанням), поєднуючи клієнтів із провайдерами.

Було зібрано дані про домінуючі бізнес-моделі компаній у 2013, 2019, 2022 та 2025 роках. Вони засвідчили поступовий перехід у бік моделей Modular Producer та Ecosystem Driver. У період з 2013 по 2025 рік частка постачальників зменшилася з 46% до 15%, омніканальних компаній — з 24% до 4%, модульних виробників зросла з 18% до 23%, а драйверів екосистем — з 12% до 58%.

Компанії, що очолюють екосистеми, здатні надавати інтегровані рішення та безшовні взаємодії — саме цього клієнти дедалі більше очікують. Успіх такого підходу підтверджується тим, що у 2025 році модель Ecosystem Driver була єдиною, яка демонструвала темпи зростання доходів, вищі за середньогалузеві (на шість відсоткових пунктів).

Бізнес-моделі: 2025 рік і далі

На тлі вибухового розвитку ШІ — включно з машинним навчанням, генеративним, агентним і роботизованим ШІ — очікується, що бізнес-моделі еволюціонуватимуть у бік чіткої орієнтації на результат і опори на автономний ШІ. Саме тому MIT CISR запропонував оновлену версію свого фреймворку для епохи ШІ.

Рис. 1. Бізнес-моделі в епоху ШІ

Вертикальна вісь, яка раніше відображала рівень знання кінцевого клієнта, трансформувалася в дію від імені клієнта. Компанії або допомагають клієнтам — виконуючи підтримувальну роль у досягненні результатів, — або представляють їхні інтереси, автономно досягаючи результатів у межах визначених обмежень і правил.

Горизонтальна вісь змістила фокус із бізнес-дизайну (ланцюга створення вартості чи екосистеми) на бізнес-виконання. Тут компанії обирають або структурований, або адаптивний підхід.

Структурований підхід починається з чітко визначеного бізнес-процесу й рухається до результату: ШІ виконує наперед задані сценарії дій, співробітники переглядають і затверджують рішення перед виконанням (human in the loop), а також визначають стратегічні цілі, узгоджують стимули, задають обмеження та контролюють результати (human at the helm).

Адаптивний підхід, навпаки, визначає бажаний результат і надає розвиненому ШІ повноваження самостійно сконструювати ефективний процес його досягнення — за участі людини на рівні стратегічного керма.

Поєднання цих двох осей формує чотири бізнес-моделі, що спираються на зростаючий рівень автоматизації та автономного ШІ:

• Existing+: компанія підсилює наявну бізнес-модель за допомогою ШІ. Вона допомагає клієнтам досягати результатів, надаючи продукти й сервіси через процеси, збагачені ШІ. Наприклад, фінансова компанія використовує ШІ для аналізу клієнтських даних і формування персоналізованих інвестиційних рекомендацій у межах традиційного консалтингового процесу.


• Customer Proxy: компанія представляє клієнта й досягає результатів від його імені, використовуючи наперед визначені процеси, у яких ШІ підтримує виконання. Типовий приклад — автоматизоване управління інвестиційним портфелем у заданих параметрах.


• Modular Curator: компанія допомагає клієнту досягати результатів, використовуючи ШІ для адаптивного збирання багаторазових комбінованих модулів — зокрема від інших компаній — у персоналізовані пакети сервісів. Наприклад, ШІ формує індивідуальний фінансовий набір з інвестиційних продуктів, страхових і кредитних рішень від різних провайдерів відповідно до цілей клієнта.


• Orchestrator: компанія представляє клієнта й автономно досягає результатів від його імені через адаптивну, опосередковану ШІ взаємодію в межах екосистеми продуктів і сервісів. Приклад — повністю кероване рішення з управління капіталом, у якому ШІ безперервно оптимізує портфель для досягнення довгострокових цілей без потреби втручання клієнта.

Показовим раннім прикладом моделі Orchestrator є бета-функція Amazon «Buy for Me», яка за допомогою ШІ допомагає клієнтам знаходити й купувати товари на сайтах брендів, відсутніх у продажу на Amazon. Клієнт натискає кнопку «Buy for Me» на сторінці товару та делегує Amazon здійснення покупки від свого імені на сайті бренду.

Компанія One New Zealand є прикладом організації, що вже почала експериментувати з цими новими бізнес-моделями, керованими ШІ.

Кейс: інновації бізнес-моделі на основі ШІ в One NZ

Телекомунікаційна група One New Zealand Group Ltd (One NZ) здійснює стратегічний зсув від традиційного телеком-оператора до компанії, керованої ШІ. У 2024 році One NZ запровадила 15 кейсів використання ШІ, які відповідали заданим маржинальним порогам. До кінця 2025 року компанія планує розгорнути 50 ШІ-рішень (30 із них уже запущені або перебувають у процесі впровадження), зосереджених на клієнтських діях, оптимізації мережі та трансформації процесів.

Більшість ініціатив наразі перебувають у квадранті Existing+: One NZ допомагає клієнтам досягати результатів через процесно орієнтовану підтримку ШІ. Так, knowledge-агенти допомагають клієнтам зі складними продуктами, забезпечуючи понад 60% вирішення типових запитів у сегменті prepaid-клієнтів і близько 40% — серед корпоративних клієнтів (поки що в бета-режимі). В іншому кейсі маркетингові агенти для копірайтингу — зокрема SEO-оптимізатор і агент для невізуального контенту — прискорюють створення кампаній (наприклад, формування сегментів авдиторії відбувається на 60% швидше) і скорочують час виходу на ринок.

Компанія поступово рухається до моделі Customer Proxy, у якій ШІ-агенти представляють клієнтів і діють з їхнього дозволу. Сервісні агенти вже виконують завдання з оновлення тарифних планів, ініціювання відключень і відкриття звернень до служби підтримки. Водночас зберігається принцип human in the loop («людина в циклі») та human at the helm («людина на чолі») для відповідального використання ШІ. У перспективі ці агенти також прогнозуватимуть і проактивно розв’язуватимуть проблеми.

One NZ готується до адаптивних бізнес-моделей, еволюціонуючи агентів для оптимізації мережі та маркетингу й додаючи нові. У межах логіки Modular Curator компанія нещодавно застосувала набір task-based ШІ-агентів під час масштабної негоди: для перевірки відключень електроенергії та стану базових станцій, оцінювання необхідної ємності батарей, прогнозування попиту, розрахунку часу до потреби в генераторах і формування рекомендацій для управлінців. ШІ забезпечив швидші й обґрунтованіші рішення, давши змогу виконати за лічені хвилини те, що раніше займало години, а також глибше зрозуміти першопричини інцидентів.

У майбутньому ці агенти зможуть автономно оптимізувати реагування на відключення електроенергії, що переведе One NZ у модель Orchestrator. У маркетингу бачення полягає в заміні ручних процесів автономними діями ШІ: спочатку — створення персоналізованих кампаній, а згодом — їх розгортання та адаптація залежно від поведінки клієнтів. Маркетингові команди визначатимуть цілі, обмеження, захисні заходи і контролюватимуть результати.

Що далі для вашої компанії

На тлі стрімкого розвитку штучного інтелекту настав час замислитися над тим, як компанія адаптуватиметься, щоб успішно працювати в епоху ШІ. Більшість організацій стикаються з тиском на маржу й зростання, тож критично важливо виявити можливості створення нової цінності. Варто поставити собі такі запитання:

• Дивлячись на фреймворк (рис. 1), де компанія може створити найбільшу цінність упродовж наступних трьох років?
• Чи існує в компанії просунутий приклад бізнес-моделі або ініціативи, керованої ШІ, з якої можна винести уроки та масштабувати?
• Які нові спроможності потрібно розвинути для успіху?

Досвід цифрової трансформації бізнесу показує: спільна мова є критичною умовою прогресу. Чи поділяють колеги чітке розуміння загроз і можливостей, які несе ШІ? Рекомендовано поширити цей огляд серед далекоглядних топкерівників і ініціювати стратегічну дискусію про те, де компанія перебуває сьогодні — і куди їй потрібно рухатися далі.

Ілюстрація: iiba.org