Манн, Иванов и Фербер
Фрагмент книги любезно предоставлен издательством "Манн, Иванов и Фербер"

Показатели эффективности маркетинга

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Роджер Бест, фрагмент книги "Маркетинг от потребителя"
размещено: 27.05.2016
обращений: 3718

Маркетинг от потребителя (Роджер Бест)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии1. На рис. 1 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:
  1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

  2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

  3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности2. В соответствии с рис. 1 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга

Рис. 1. Финансовые показатели в сравнении
с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели3. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Таблица. 1. Внутренние показатели по сравнению с внешними
и текущие показатели по сравнению с конечными

Оценочные перспективы

Перспектива по времени

Текущие показатели

Конечные показатели

Внутренние (в компании)

Дефекты продуктов
Несвоевременные поставки
Ошибки в выставлении счетов
Дебиторская задолженность
Оборачиваемость запасов

Чистая прибыль/доход
Рентабельность продаж
Маржа на единицу продукции
Рентабельность активов
Оборачиваемость активов

Внешние (на рынке)

Удовлетворенность потребителей
Сравнительное качество продукта
Сравнительное качество услуги
Намерения купить
Осведомленность о товаре

Доля рынка
Сохранение клиентов
Сравнительные продажи новых продуктов
Выручка на одного клиента
Темп роста рынка

Как показано в табл. 1, к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.


    1 Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science, 18, no. 3 (1999): 208-229.

    2 Robert Kaplan and David Norton, «The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance», Harvard Business Review (January-February 1992): 71-79; and Robert Eccles, «The Performance Measurement Manifesto», Harvard Business Review (January-February 1991): 131-137.

    3 George Cressman, «Choosing the Right Metric», Drive Marketing Excellence (November 1994), New York: Institute for International Research.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
8-9 сентября 2017
Киев, Концерт-холл ОАЗИС
Как продавать больше всех. Управление продажами (Максим Батырев)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Как продать что угодно кому угодноКак продать что угодно кому угодно
Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпыОдностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
No Logo. Люди против брэндовNo Logo. Люди против брэндов
Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимуществоСтратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество
Продажи вопреки всему. 10 убийственных техник победить свой страх и сломить сопротивление клиентаПродажи вопреки всему. 10 убийственных техник победить свой страх и сломить сопротивление клиента


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)