Как создать реальную ценность для клиента

Болевые точки маркетинга

В бизнесе существуют только два типа проблем: отсутствие клиентов и все другие проблемы. Именно поэтому главный маркетолог любой компании — ее генеральный директор. Он должен понимать, что, в первую очередь, маркетинг отвечает за клиента. За СВОЕГО клиента. Если клиенты не понимают, какую именно ценность компания для них создала, значит, либо мы работали не со своими клиентами, либо не смогли доступно объяснить клиентам, что является настоящей ценностью. Либо, действительно, не смогли ее реально создать.

Что такое хороший маркетинг? Это когда клиенту хорошо, а вам от этого еще лучше. И происходит это только в случае, если покупателям дают то, за что они с радостью отдадут не только деньги, но и свою лояльность и любовь.

Ошибочно мнение, что задачей маркетинга является удовлетворение клиентов. Ведь ничего не мешает удовлетворенным вами клиентам уходить к другим компаниям, покупать товары и услуги в другом месте. Поэтому главная задача маркетинга — создать для клиентов лучшую ценность. Ту, которую они не найдут в другом месте. А для этого важно понять, в чем именно заключается эта ценность. Чтобы это сделать, ответьте на три ключевых вопроса:

1. Кто ваш клиент (целевой сегмент)?
2. В чем ценность вашего клиентского предложения (продукта)?
3. Чем она уникальна?

В маркетинге важно соблюдать несколько золотых правил: (1) хорошо знать свой целевой сегмент, (2) хорошо помнить, что вы — не целевой сегмент и (3) думать о всей цепочке создания ценности (даже, или тем более, если вы работаете на рынке В2В).

Как узнать свой целевой сегмент? Мы не можем иметь одинаковый опыт с нашими клиентами. Если мы не являемся клиентами своих компаний, не изучаем клиентский опыт, мы не знаем наверняка их ключевых точек боли.

Если клиенты от нас ушли, должна быть причина, почему они это сделали. Проблема обычно не в продукте, а в коммуникации и обслуживании. Многие компании ошибочно считают, что клиенты останутся с ними навсегда. И часто существующим клиентам уделяют меньше внимания, нежели новым. В том числе, новые клиенты иногда получают условия лучше, чем клиенты постоянные.

Станьте клиентом компании-конкурента. Ищите проблемное место у них и решите эту проблему в своем бизнесе. Не всегда стоит улучшать хорошее. Это может привести к высоким затратам и потере эффективности. А иcпользование слабого места конкурента и ставка на его улучшение, наоборот, может стать хорошей дифференциацией. Хороший пример — компания Samsung. Пока Sony улучшала разрешение плазменного экрана, который потребитель в результате не оценил, конкурент выпустил телевизор в более привлекательном дизайне. То есть, использовал слабое место конкурента. Именно более интересный дизайн, белый корпус нужны были потребителю. А высокое разрешение экрана большинство потребителей принимали как уже само собой разумеющийся атрибут продукта.

Как узнать, что необходимо вашему сегменту? Спрашивать и слушать.

Создать ценность

Чтобы создать ценность, необходимо знать ответы на три вопроса о своем клиенте (см. книгу Александра Остервальдера и др. «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители»):

1. Какую задачу хочет решить ваш клиент?
2. Какие преимущества (результаты) хочет получить?
3. Каких точек боли (проблем) пытается избежать?

Ценность может быть создана, когда на все эти вопросы найдены ответы. Решаемые задачи, ожидаемые результаты, точки боли, риск, которого надо избежать, и ограничения — все это вы должны знать о своих клиентах.

Ценность — это продукт, благодаря которому ваш клиент сможет решить важную для него задачу с наилучшим результатом, избавившись от существующих ограничений и точек боли.

Три уровня конкуренции

Конкурентное поле гораздо шире, нежели его рассматривает большинство компаний. Как правило, они зацикливаются на первом уровне конкуренции: удовлетворяют потребности аналогичным образом. И вместо того, чтобы уходить от лобовой конкуренции и создавать вместе рынок, компании тратят огромное количество ресурсов на то, чтобы сохранить или увеличить собственную долю. Но очень часто аналогичную потребность клиента закрывают конкуренты второго уровня, но другим образом. И здесь конкуренция может быть намного жестче. Например, потребность в быстром завтраке могут удовлетворять и хлопья, и каши быстрого приготовления различных брендов, конкурируя друг с другом за потребителя. Но, при этом, конкуренты второго уровня — привычные бутерброды, яичница и просто чашка кофе — продолжают удерживать высокую долю. Третий уровень конкуренции (удовлетворение другой потребности) многие не рассматривают вообще. А именно на третьем уровне конкуренция ведется в масштабе экосистемы. И здесь идет реальная игра на выживание.

Поэтому ключевая задача маркетолога — выявить истинную потребность клиента и понять, как она трансформируется и в каком направлении. Если этого вовремя не сделать, клиента, как и весь бизнес, можно потерять. Пример компании Kodak более чем красноречив. История с металлопластиковыми окнами тоже.

Как сегодня можно создать дополнительную потребительскую ценность? По мнению Энтони Ульвика, автора идеи результативных инноваций, сделать это можно через инновации, которые помогут потребителю решить его задачу быстрее, дешевле и (или) более удобным способом.

Чем отличается улучшение от инновации? Во-первых, улучшение — это незначительные изменения, которые могут быть затратными для бизнеса и неощутимыми для клиента. Например, если вместо шести секунд ваши клиенты будут ждать ответа оператора в течение пяти секунд, разницы никто не заметит, а оплата труда дополнительного штата сотрудников, расходы на оборудование и программное обеспечение для компании выльются в копейку. Часто улучшения просто необходимы, чтобы сохранять паритет с конкурентными предложениями. А инновации — это дополнительная ценность, с помощью которой можно удержать существующих клиентов, привлечь новых и увеличить маржинальность.

Есть несколько вариантов развития инновационных стратегий.

Первый: инновации позволяют существующим клиентам выполнять их задачу лучшим образом. Например, интернет и 3G: задача не нова — это доступ в интернет, но технология позволила выполнить задачу лучшим способом. То есть, с лучшим результатом.

Второй: инновации помогают существующим клиентам выполнять дополнительные задачи. Например, смартфон. Раньше главной задачей телефона было сделать звонок. А теперь список задач, которые можно выполнить при помощи телефона существенно увеличился: проверять почту, фотографировать, снимать видео, совершать покупки, осуществлять публикации в соцсетях и проч.

Третий: инновации позволяют «непотребителям» выполнять те задачи, которые раньше были доступны лишь ограниченному кругу клиентов (это могут быть не только люди). Как это сделать? Снять ограничения. Например, полеты в космос. Чтобы полететь к звездам, человек должен был пройти серьезную подготовку и стать космонавтом. Когда сняты ограничения, в космос могут полететь абсолютно не подготовленные люди — космические туристы.

Еще одно ограничение было снято, когда появился портативный глюкометр. Раньше, чтобы сдать анализ крови на сахар, необходимо было идти в поликлинику к специалистам. А теперь эту работу может сделать потребитель самостоятельно.

Четвертый: инновации помогают новым клиентам выполнить новую задачу. Многие программные продукты и мобильные приложения сейчас работают подобным образом.

Новые возможности и снятые ограничения

Соответственно, ценность можно создать, используя следующие возможности:

1. Недополученный клиентом результат.
2. Задачи, которые в текущий момент не могут быть выполнены потребителем.
3. Неснятые рынком ограничения.

Пример снятых ограничений — производство в Индии яркого холодильника на батарейках, который можно использовать там, где нет электричества. Или высокий уровень разрешения камер на смартфонах плюс множество программ, позволяющих любителям делать видео высокого качества.

Еще один удачный пример использования инновационных возможностей — открытие Metro Bank в 2010 г. (не самое лучшее время для финансовых учреждений). Перед его открытием был выбран тизер: «Банк, который вы, наконец-то, полюбите». Это громкое заявления было оправдано. Ведь удовлетворены функциональная, социальная и эмоциональная составляющие выгоды для потребителей. Важное преимущество: банк работает 362 дня в году, без выходных (кроме Нового года, Пасхи и Рождества) с 8:00 до 20:00, в субботу и воскресенье по другому графику. В то время как конкуренты работали по менее удобному для клиентов графику. Кроме того, этот банк использовал эмоциональную фишку и снял неоправданные «ограничения». Например, одно из сообщений гласило: «У нас ручки не привязаны. Если вдруг пропадет ручка, мы не подумаем, что вы ее украли. Мы подумаем, что ее забыли оставить». Еще один креативный месседж банка и снятое «ограничение»: «Собаки — тоже люди». Это означает, что в банковское отделение можно приходить с домашними питомцами. Почему это важно? Metro Bank находится в Лондоне, где особенно любят собак. Плюс к этому были решены другие важные задачи и предложены улучшенные результаты: отличный онлайн банкинг, отделения drive-thru и другое.

Где еще можно найти возможности? К примеру, сыграть на перенасыщенности рынка, т. е. убрать функции, которые не нужны определенным типам клиентов, и предоставить им новые возможности по доступной цене.

Когда рынки перенасыщены, нужно упростить задачу. В США работал огромный магазин Blockbuster с фильмами и играми напрокат. Видеокассеты можно было взять минимум на 7 дней при сложной системе лояльности. Наибольшим спросом пользовались, естественно, новинки. Соответственно, необходимо было иметь достаточный запас новых фильмов. При этом, срок окупаемости был высоким (6-8 просмотров). В этот момент у Blockbuster появился маленький конкурент Redbox — фильмы и игры в терминалах, похожих на коробочки. Компании не нужно было арендовать площади в тысячи квадратных метров, держать огромный ассортимент, вести сложные программы лояльности, нанимать персонал и проч. Они просто установили маленькие красные коробочки с видеоновинками у крупных супермаркетов. Цена — 1 доллар за суточный прокат фильма. Что делает Blockbuster? Пытается установить такие же терминалы, как у конкурента, только синего цвета. Но копирование не было удачным. Кроме того, Netflix пошел еще дальше по упрощению «перенасыщенных» рынков и снятию ограничений.

Развивать дизайн-мышление

Сформировать ценность можно с помощью прорывного продукта. Его продажа дает высокую маржинальность в долгосрочном периоде и создает наибольшую потребительскую ценность. Согласно определению Джонатана Кейгана, профессора Carnegie Mellon University, прорывной продукт — это сочетание высокого уровня дизайна и высокого уровня технологий.

Создать прорывной продукт помогает дизайн-мышление. Это способ поиска новых идей, разработки новых товаров, новых бизнес-моделей благодаря умению находить что-то новое и креативное в массе всем известных вещей.

Важно научиться ставить себя на место потребителя, развивать эмпатию, смотреть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, задачи, чтобы предлагать своим клиентам именно то, что будет для них ценностью, которую они оценят и за которую будут готовы платить. В этом случае можно говорить, что у вас хороший маркетинг, ведь вашим клиентам — хорошо, а вам — еще лучше.

Об авторе:

Алена Мальцева, к.э.н., профессор маркетинга Киево-Могилянской бизнес-школы (kmbs). Экс-генеральный директор Companion Group (журналы "Комп&ньоН", "&.Стратегии", "&.Финансист", "Профессор Крейд"). Имеет 20-летний опыт преподавания маркетинговых курсов. Автор первой в Украине Школы тотального маркетинга kmbs.