Три принципа подрывных инноваций

Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продуктаАвторы книги “Подрывные инновации” (The Innovators Guide to Growth) вместе с Клейтоном Кристенсеном (Clayton Christensen) изучили подрывное развитие в более чем шестидесяти различных отраслях. Они наблюдали, как подрывные технологии работают в сфере товаров и сфере услуг, в подверженном государственному регулированию бизнесе; в компаниях, работающих как с клиентами, так и с другими компаниями; у поставщиков комплектующих и сырья. Изучив историю таких подрывных инноваций и поработав с реальными компаниями, были выделены простые схемы, принципы и процессы, которые позволяют инноваторам правильно использовать подрывные технологии. Более того, многие из этих схем и принципов аналогичным образом применимы и для поддерживающих инноваций. Это должно обрадовать представителей компаний, которым нужно освоить способность поддерживать уже существующий бизнес и одновременно запускать новые, подрывные направления.

Ниже описанные три ключевых принципа — избыток качества, нарушение правил и власть бизнес-моделей, — по сути, служат фундаментом успеха подрывных технологий.

Принцип 1. Избыток качества создает условия для подрыва рынка

Один из ключевых элементов подрывной модели — предположение, что компании разрабатывают инновации быстрее, чем меняется жизнь людей. В погоне за прибылью компании почти наверняка придут к избытку качества на прогрессивных уровнях рынка. По сути, они будут представлять продукт со слишком широким для рядового пользователя спектром функций. Представьте, например, программное обеспечение для работы с электронными таблицами. Если вы не работаете в сфере банковских инвестиций, вы, скорее всего, будете использовать лишь небольшую часть функционала программы. Компании обязаны играть по этим правилам. Поддерживающие инновации, которые помогают сохранять заданную траекторию развития, — источник жизненной силы для любой действующей фирмы. Однако компании, которые обращаются только к поддерживающим технологиям, создают благоприятные для подрывных инноваторов условия или же просто упускают отличные возможности роста.

А вот новые компании понимают, что «достаточно хорошо» может отлично сработать. Снижая качество по одному критерию, инноваторы могут улучшать его по критериям, которые упустили другие: работать над простотой и удобством и тем самым устанавливать связь с группами клиентов, недовольных существующими предложениями.

Принцип 2. Подрывные инновации возникают благодаря нарушению правил

Основатель компании Intuit Скотт Кук (Scott Cook) кое-что знает о подрывных инновациях. Первый пакет программного обеспечения Intuit под названием Quicken дал людям простой и легкий способ управляться с личными финансами. Для владельцев маленьких бизнесов была создана программа QuickBooks, позволяющая управлять делами даже при нехватке необходимых бухгалтерских навыков. В 1993 г. Intuit потратили порядка $250 млн на приобретение ChipSoft — программы, позволяющей заполнять налоговые декларации в электронном виде. Когда функционал этого ПО объединили с разработкой компании, позволившей упростить бухгалтерский учет, возник невероятно успешный бренд TurboTax. На сегодняшний день ПО QuickBase (оно позволяет мелкому бизнесу наслаждаться преимуществами программ для планирования, которыми пользуются продвинутые компании) и ПО для начисления зарплаты (предназначенное для предприятий, которые не могут позволить себе пользоваться программами от ведущих поставщиков) имеют существенный подрывной потенциал.

MUST READ:  Планирование — это не более чем догадки

В интервью 2007 г. Кук поделился своим видением вопроса:

“По сути своей подрывные разработки — это изменение мировоззрения. Часто речь идет об одновременном изменении в разных сферах. Именно по этой причине не все конкуренты их применяют, потому что есть некоторые элементы и их, по-видимому, много — элементы, которые полностью отличаются от всего, что люди раньше ожидали или делали… Когда мы разрабатывали QuickBooks, основной проблемой было то, что мы полностью понимали рынок — по крайней мере нам так казалось. Мы очень удивились, наблюдая за тем, как работают наши клиенты, потому что поняли: мы вы многом ошибались. Так поступали не только мы — эту возможность просмотрели все игроки отрасли. И лишь благодаря нашей любви ко всему новому и возможности наблюдать за работой клиентов мы ее разглядели. Именно так мы смогли разработать первое бухгалтерское ПО, в котором бы не было непосредственно бухучета. И всего за месяц оно выбилось в лидеры рынка. [Мы добились] невероятных результатов, потому что взяли за основу образ мыслей, несвойственный отрасли”.

До появления QuickBooks принято было считать, что в программы для малого бизнеса должны быть включены средства бухгалтерского учета. Но владельцам малых бизнесов большая часть этих функций была не нужна, они просто не умели ими пользоваться. Им только нужно было знать, что расходы не превышают доходы. Intuit бросила вызов стандартному образу мыслей — и создала быстрорастущий бизнес.

Почти любой подрывной успех предполагает, что инноватор перевернул общепринятые представления с ног на голову. Сами посудите:

  • Все участники рынка считали, что швабра покупается и заменяется целиком, пока Procter & Gamble не представили Swiffer — швабру со сменными насадками, которые теперь приносят компании порядка $1 млрд в год.
  • В медицинской отрасли принято было считать, что в кабинет врача можно обратиться с любым заболеванием; но терминалы MinuteClinic продемонстрировали, как построить бизнес на лечении ряда болезней, которые однозначно диагностируются с помощью определенных тестов.
  • В Dow Corning прекрасно понимали, что компания не может себе позволить конкурировать на потребительском рынке отрасли, пока Xiameter не открыл для них новые перспективы роста.
  • Все в индустрии видеоигр были уверены, что путь к успеху лежит через улучшение качества графики и игрового процесса, пока Nintendo Wii не показала, как простой, интуитивный игровой процесс покоряет сердца покупателей.
  • В музыкальной индустрии были уверены, что люди, которым доступны пиратские треки, не станут проигрывать ничего, кроме МР3; а потом Apple представила iTunes — интегрированный в плеер iPod портал с приятным дизайном и по доступной цене, и он быстро стал прибыльным.
MUST READ:  Интервью «360 градусов»

Мастера подрывных инноваций в совершенстве овладевают искусством компромисса. Обычно их предложения ни в чем не превосходят другие в рамках традиционных измерений качества. Они просто «достаточно хороши» по критериям рынка своего времени. Подрывные инноваторы создают новые представления о качестве, используя не заметные другим инновационные рычаги. Простота. Удобство. Доступность. Именно они определяют подрывные инновации.

Принцип 3. Инновации бизнес-моделей способствуют появлению подрывных инноваций

Обычно истинная подрывная мощь инноваций кроется не в особенностях и функциях предложения, а в бизнес-модели, в рамках которой предлагается продукт или услуга. Успешные подрывные инноваторы находят новые способы получения дохода. Они зарабатывают деньги на дешевых товарах или на небольших рынках. Они могут выстроить совершенно иную систему ценностей, выбирая новых партнеров, поставщиков и выходы на рынок. И именно эти различия бизнес-моделей, а не технологические мощности так часто позволяют добиться поражения бывших лидеров рынка. Просто подумайте: зачем успешной компании разрабатывать продукт более низкого качества, который ее основные потребители не смогут использовать и для которого нужно искать непривычные каналы распространения?

Иллюстрация: jvdriver.com