Те, як люди сприймають ризики й оцінюють імовірність подій, є важливою складовою мислення та процесу ухвалення рішень. Проте дослідження виявили низку суттєвих когнітивних упереджень, які впливають на цей процес. Про них пише Колін Шоу (Colin Shaw) — засновник консалтингової компанії Beyond Philosophy та визнаний фахівець у сфері клієнтського досвіду.

Помилка гравця

Почати варто з одного з найпоширеніших когнітивних упереджень — помилки гравця, яка стосується того, як люди оцінюють імовірність майбутніх подій. З цим явищем ми стикаємося набагато частіше, ніж здається.

Наприклад, перед інвестуванням людина оцінює ймовірність того, що вкладення принесе прибуток. А перед запуском нової маркетингової кампанії намагається визначити, наскільки вірогідним є її успіх.

Проблема полягає в тому, що люди загалом погано оцінюють імовірність і ризик через низку когнітивних упереджень. Кожне з них по-своєму впливає на поведінку та процес ухвалення рішень.

Помилка гравця (також відома як омана Монте-Карло) — це хибне переконання, що майбутні випадкові події можна передбачити на основі попередніх випадкових подій. Назву це упередження отримало тому, що рішення, ухвалені за такою логікою, особливо часто призводять до програшу.

Класичний приклад — рулетка. У цій грі можна робити ставки на конкретне число, колір або їх комбінацію. У багатьох казино на екрані відображають історію останніх десяти обертань колеса, нібито допомагаючи гравцям ухвалити рішення. Якщо чотири попередні результати були червоними, виникає відчуття, що тепер «має випасти» чорний колір, і ставка робиться саме на нього.

Однак проблема полягає в тому, що кожне обертання рулетки є незалежною випадковою подією. Кулька не має пам’яті, а тому не існує жодного правила, за яким після кількох червоних результатів обов’язково має з’явитися чорний. Історія попередніх обертань не впливає на наступний результат. Помилка гравця якраз і полягає в ілюзії, що минулі результати дають підстави впевненіше прогнозувати майбутню випадкову подію.

Ефект «гарячої руки»

Ефект «гарячої руки» — когнітивне викривлення схожого типу. Найчастіше його описують у спорті, хоча, імовірно, воно проявляється й у бізнесі. Його механізм дещо складніший, але вплив на поведінку не менш відчутний.

У спортивному контексті ефект «гарячої руки» полягає в переконанні, що спортсмен, який нещодавно демонстрував результати, вищі за середні, продовжуватиме показувати такий самий рівень і надалі.

Проте статистичні дослідження неодноразово доводили, що подібні серії успіхів є природними випадковими коливаннями навколо середнього значення. Імовірність вдалого періоду справді існує, але це не означає, що він триватиме. Тому очікування його продовження залишається припущенням, а не закономірністю.

Порівняння з помилкою гравця ускладнюється тим, що в ефекті «гарячої руки» присутній чинник майстерності. На відміну від рулетки, де результат визначається виключно випадковістю, спортсмени мають реальні навички, які розвиваються з часом. Крім того, на їхню форму можуть впливати фізичний стан, рівень суперників, психологічні чинники та інші зовнішні обставини.

У підсумку спортивна кар’єра є сукупністю всієї статистики виступів. Періоди особливо вдалих результатів закономірно чергуються зі спадами, а з часом ці коливання наближаються до середнього рівня. Саме тому короткочасну смугу успіху не варто сприймати як доказ того, що вона неодмінно триватиме.

Упередження надмірної впевненості

Ще одне поширене когнітивне упередження — надмірна впевненість. Воно описує схильність людей бути значно впевненішими у власних оцінках, ніж це виправдано реальними знаннями чи фактами.

Дослідники неодноразово демонстрували цей ефект у експериментах. Учасникам пропонували оцінити, наприклад, імовірність того, що фондовий ринок наступного дня зросте на три відсотки, або ймовірність дощу завтра. Після цього їх просили оцінити, наскільки вони впевнені у правильності власної відповіді. Аналіз результатів стабільно показував: люди значно переоцінюють свою здатність передбачати рух фондового ринку чи погодні умови.

Одним із проявів надмірної впевненості є також ефект Даннінга-Крюгера, названий на честь двох психологів, які його описали. Рівень упевненості людини часто залежить від обсягу її знань у певній сфері.

Якщо людина майже нічого не знає про тему, вона зазвичай усвідомлює цей брак знань і не демонструє надмірної впевненості у власних судженнях.

Наприклад, якщо попросити когось спрогнозувати явища з галузі фізики елементарних частинок, більшість визнає, що не має достатніх знань, і не буде надто впевненою у своїх висновках — якщо, звісно, не є фахівцем у цій сфері.

Однак щойно людина здобуває навіть базові знання, її впевненість у власних прогнозах різко зростає, хоча реальна точність цих прогнозів далеко не завжди поліпшується пропорційно.

Наприклад, у сфері клієнтського досвіду це упередження проявляється особливо часто. Багато компаній вважають, що добре розуміються на клієнтському досвіді лише тому, що мають клієнтів.

Працюючи консультантом із клієнтського досвіду, Коліну Шоу нерідко доводилося делікатно демонструвати, наскільки поверховим є таке розуміння. Замість того щоб прямо заперечувати думку співрозмовників, він ставив запитання та пропонував їм пригадати власний досвід у ролі клієнта. Завдяки цьому так звані експерти самі усвідомлювали межі своїх знань — без відкритої конфронтації з їхньою надмірною впевненістю. А пряме протистояння, як правило, рідко сприяє хорошим бізнес-результатам.

Ретроспективне упередження

Останнє упередження в цьому переліку — знання заднім числом або ефект «я так і знав». Його суть досить проста: після того як подія вже сталася, людям здається, що її результат був очевидним із самого початку. Через це вони не розуміють, чому інші не змогли передбачити його заздалегідь.

Таке викривлення виникає тому, що після завершення події відомий лише один сценарій — той, який справдився. До цього ж існувало багато можливих варіантів розвитку подій. Озираючись назад, люди схильні забувати про цю невизначеність і сприймати реалізований сценарій як єдино можливий.

Унаслідок цього швидко виникає оцінне судження: «Як можна було цього не передбачити?»

Що з цим робити

Найважливіше, що варто пам’ятати про всі перелічені когнітивні упередження, — вони сформувалися як спосіб адаптації до невизначеності та складності оцінювання ризику. Вони створюють ілюзію більш раціонального оцінювання ймовірності результату в ситуаціях, коли ціна помилки є високою, хоча насправді не роблять наші висновки точнішими. Попри це, саме такі механізми допомагають людям діяти й ухвалювати рішення в умовах невизначеності.

Ці викривлення є досить важливими, оскільки вони істотно впливають на людську поведінку. Розуміння того, як люди сприймають — і помилково сприймають — імовірність подій, сьогодні має критичне значення для бізнесу, особливо під час проєктування клієнтського досвіду.

Уміння розпізнавати ці упередження в поведінці клієнтів допомагає визначити моменти, коли вони відчувають ризик під час взаємодії з компанією, і зрозуміти, як можуть на нього реагувати. Це, своєю чергою, дає змогу вдосконалити клієнтський досвід, допомагаючи людям ухвалювати рішення, вигідні як для них самих, так і для бізнесу.