Маркетинг/продаж 402 статей

Что является целью №1 в бизнесе? Этот вопрос был задан авторами исследования покупательской зоны ценности — Бэннуори Миттэл (Bannwari Mittal) и Джэгдиш Шес (Jagdish N. Sheth) — студентам МВА-программы. Мнения студентов разделились: «делать» деньги (67%), создавать прибыль (15%), удовлетворять потребителя (10%) и разное (8%), что включило в себя создание новых продуктов, завоевание доли рынка, победу над конкурентами, создание новых рабочих мест. Безусловно, успех многих компаний определяется тем, какую ценность в конце концов получают акционеры. Однако несомненным также является и тот факт, что бизнес не может быть успешным без создания ценности еще для двух групп заинтересованных лиц — потребителей и работников компаний

Key words: Сегментация клиентов, Потребности клиентов, Мотивации клиента, Стратегии сотрудничества, Типы клиентов, CRM, Лояльность. Для усиления своего конкурентного преимущества нужно максимизировать мотивы потенциального покупателя остановить свой выбор именно на них. Следовательно, с клиентом нужно "поработать". Для более индивидуального подхода используются методики управления отношениями с клиентами (CRM) — проводятся исследования с последующей сегментацией потока клиентов. Эта работа требует тщательного анализа огромных массивов информации. Поэтому параллельно с развитием "академического" CRM увеличивается и рынок программных CRM-решений

Key words: Краткосрочные брэнды (STB), Долгосрочные брэнды (LTB), Принципы вывода брэнда, Лояльность потребителей, Стратегии запуска, Анализ рынка, Поиск новой идеи. Когда рынок занят серьезными брэндами-конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что если вместо долговременных марок запускать краткосрочные брэнды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей? Такой подход используют многие компании, но делают они это скорее интуитивно. Недавно израильские маркетологи, обобщив международный опыт, предложили целостную концепцию создания краткосрочных брэндов

Key words: Доля рынка, Целевой объем сбыта, Методы анализа, Матрица БКГ, Классификация рынка, Оценка доли рынка, Ожидаемая выгода (ОВ), Измерение доли рынка. Ваша фирма какую долю рынка занимает? Позвонив в 50 известных самарских компаний, мы приуныли — большинство честно ответили, что не задумывались над этим вопросом, 10 руководителей признались, что долю рынка определили эмпирически, на глазок, и только 5 уверенно назвали свою долю рынка. Правда, и этих вопрос об используемых методах для измерения этой самой доли привел в некоторое замешательство. Часть фирм считают долю своими силами, основываясь на опросах покупателей и анализируя рекламу и действия конкурентов, некоторые даже пытаются разрабатывать собственный, "авторский" инструментарий для расчетов или заказывают специальные исследования в агентствах

Key words: Виды маркетинговых исследований, Тесты, Интервью, Опросы, Методы сбора информации, Инструменты анализа, Корреляция, ПО анализа информации. Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования: разработка концепции исследования; поиск и сбор информации; обработка данных; подготовка итоговой аналитической записки (отчета)

Key words: Коммерческий успех, Эффективность маркетинга, Психологические аспекты, Взаимная признательность, Последовательность, Контакты с клиентом. Как это ни печально, многие бизнесмены и предприниматели упускают значительную часть прибыли только потому, что не понимают реальных сил, управляющих поведением людей и процессом принятия ими решения. Причем, эти психологические особенности настолько прозрачны и понятны, что для их понимания и использования в коммерческой практике вполне достаточно обычного здравого смысла. В рамках короткой статьи я совершенно не претендую на какое-либо серьезное исследование в области психологии, но хотел бы раскрыть вам три важнейших психологических аспекта, оказывающих сильнейшее влияние на бизнес

Key words: Персонализация, Кастомизация, Ценность, Идея разнообразия, Коммуникации, Кросс-функциональные команды, Миссия компании. В данной статье консультанты из Booz Allen и преподаватели из Wharton приходят к выводу, что именно неспособность к коммуникации и координации между различными функциями, особенно между маркетингом и производством, существенно увеличивает затраты и усложняет внедрение стратегий кастомизации. Они объясняют структурные и культурные причины, почему маркетингу и производству сложно работать вместе. И предлагают несколько вариантов того, как высшее руководство может способствовать лучшей коммуникации и обмену информацией между этими функциями, чтобы новые вариации продуктов действительно добавляли ценность для клиентов и повышали прибыль для компаний

Key words: Снижение цен, Продажи, Мотивы отказа, Потенциальный покупатель, Ценность товара, Себестоимость, Прибыль, Примеры повышения ценности. Очень многие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчет прибыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят к заключению сделки. Почти любая компания испытывает «синдром конца квартала», отдел продаж, стремясь показать «хорошие цифры», начинает играть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижение прибыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыкли к этому. Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена не является причиной отказа от покупки

Key words: Брэнд, Нужды потребителей, Инновации, Конкурентная стратегия, Поведение потребителей, Категории продукции, СЧУ, Сознание потребителя, PR, Реклама. Элу Райсу принадлежит особое место в "зале славы" делового мира. Он, несомненно, является одним из выдающихся гуру стратегического мышления. Райс вместе со своим партнером Джеком Траутом более 30 лет назад ввел в обиход термин "позиционирование" — концепцию, которая и в наши дни определяет маркетинг и брэндинг во всем мире. Лишь немногие концепции могут сравниться с ней по важности

Key words: Фокус-группа, Исследования рынка, Описание проблемы, Мотивация клиентов, Уточнение запроса, Мозговой штурм, Модератор, Методы исследования, Контроль фокус-групп, Анализ результатов. Бизнес набирает обороты. Открываются перспективные направления, выводятся новые продукты, разворачиваются широкие рекламные кампании и... обостряется конкуренция. Все это требует больших затрат. Как же узнать, верен ли ваш расчет? Ответ прост: обратиться в одно из маркетинговых агентств и провести исследования рынка. Останавливает только одно: иногда исследователи делают невероятные выводы и дают «фантастические» рекомендации

Key words: Конкурентные преимущества, Месторасположение, Изобретательность, Индустриализация, Организация управления, Информационные технологии, Удовлетворенность клиентов, Непрерывная конкуренция, «Концепция ежа». В течение ХХ столетия маркетинг сформировался как особая сфера человеческих знаний. Основные понятия были проанализированы в рамках различных теоретических концепций, появилось множество методов повышения эффективности маркетинговых действий. Но дискуссии продолжаются

Key words: Сильный брэнд, Брэндинг, Рыночный сегмент, Исследование предпочтений потребителей, Риск, Уникальность брэнда, Характеристики брэнда, Эффективное продвижение, Анализ данных, Прогностическое моделирование. Публикуется с согласия редакции "Вестника McKinsey". Статья вышла в 6-м номере журнала. Полностью номер можно прочитать на сайте www.vestnikmckinsey.ru Создать сильный, по-настоящему особенный брэнд становится все сложнее: слишком стремительно растет количество торговых марок и появляется все больше новых средств коммуникации. Сегодня полагаться в брэндинге на интуицию, как привыкли делать маркетологи, слишком неэффективно и очень накладно. Чтобы создать сильный брэнд, маркетологам теперь необходимо освоить аналитический подход, тщательно изучать сегментацию рынка, предпочтения клиентов, основные характеристики брэнда. Новый подход требует не только новых навыков от маркетологов, но и участия в создании брэнда разных подразделений компании

Key words: FMCG, Сетевая розница, Система дистрибуции, Стратегия дистрибуции, Above-the-Line, Below-the-Line, Качественные изменения, Логистическая система. Сейчас, пожалуй, нет более динамично изменяющейся отрасли, чем потребительские товары повседневного спроса. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой «АЛЬТ», свидетельствует о том, что увеличивается не просто скорость перемен — они приобретают драматический характер. Рельеф отрасли меняется до неузнаваемости и, когда буря утихнет, уже не будет прежних производителей и прежних оптовиков-дистрибуторов. Возрастает конкуренция между производителями, снижается доходность оптового бизнеса, растет рыночная сила розничных сетей, начинающих диктовать свои условия поставщикам

Key words: Услуга, Товар, Процесс потребления, Удовлетворение потребностей, Осознание потребности, Качество услуг, FMCG, CRM, Модель Мура, Модель Шульца, Event marketing, ATL, BTL. Статья написана с целью показать и обосновать, что маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров. Единый подход, существовавший в классическом маркетинге, основанный на маркетинге товаров, НЕ уместен для сферы услуг. Принципы создания бренда в сфере услуг существенно отличаются от тех же в сфере производства

Поскольку я многократно повторяю слова "большая компания" и говорю об "опасностях роста", рассмотрим вопрос о том, действительно ли "огромная потребность в росте" стоит затрачиваемых на нее усилий? Если вы начнете изучать проблемы роста, вы будете поражены тем, что авторы множества исследований и аналитических работ ставят под сомнение правильность данного пути. Ближе к окончанию книги у меня возник вопрос о том, о чем вообще думают руководители компаний, когда поддаются повальному увлечению слияниями и поглощениями. А что говорит наука?

Key words: Удовлетворение потребности, Улучшения, Упрощение использования, Безопасность, Конкурентоспособная точка отличия, Реализация идеи. Маэстро менеджмента Питер Друкер оставил нам несколько мудрых рекомендаций. «Всегда смотрите на свой бизнес снаружи, а не изнутри», — советует он. Отталкивайтесь от мнений покупателя и рынка в целом. И никогда не забывайте о том, что ваш бизнес — это то удовлетворение, которое покупает потребитель, приобретающий ваш товар или услуги. Учитывая эту друкеристскую мудрость, мы предлагаем вам шесть используемых для окончательной оценки новых идей вопросов

Самое главное при продвижении любой торговой марки — поиск марочной идеи. Каким должен быть новый бренд? Что собой представляет уже существующая марка и во что она может и должна превратиться? Споры о том, что проще — начинать с нуля и попытаться предложить креативную идею новой марки или заняться усовершенствованием имеющегося бренда, — вечны. Наверное, ответ на подобные вопросы искали, сидя за кружками меда, еще советники великих завоевателей. Что же делать: представить подданным нового короля или репозиционировать того, кто только что прошел огнем и мечом по новым землям, а теперь хотел бы предстать перед ними великодушным правителем

Key words: Создание брэнда, Покупка брэнда, Реклама, Линейное расширение, Исследования, Широкая дистрибуция. Почему большие компании не запускают новые брэнды? За последние 20 лет Procter & Gamble, самая совершенная в мире маркетинговая машина, запустила много прекрасных брэндов. Это Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Но вообще-то Procter & Gamble купил все эти 16 брэндов и перезапустил их как брэнды P&G. Сходным образом поступают большинство крупных компаний. Вместо запуска собственных брэндов, они покупают их у других компаний, иногда за большие деньги. Только покупка Wella стоила $7 миллиардов

Key words: Маркетинговые коммуникации, Инвестиции, СМИ, Эффективность рекламы, Цепочка добавленной стоимости, Фокус компании, Оценка партнеров, Перераспределение ресурсов. Маркетинговые коммуникации быстро развиваются и многие компании, работающие на потребительском рынке, вместе с большинством рекламных агентств рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу. Попытка выиграть конкуренцию в медийной среде, что сегодня весьма недешево, может привести к низкой отдаче на инвестированный капитал, или даже к убыткам. В современном изменчивом мире бизнеса точность — самое действенное слово: точность при выборе целевой аудитории, определении ее потребностей, анализе мотивов совершения покупки и моделей поведения, точность при расчете эффективности альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, точность при определении соотношения затрат и полученных результатов. Чтобы выжить в этой эволюции, компаниям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности своих вложений

Key words: План рекламы, Охват аудиторий, Стратегия обращения, Ситуационный анализ, Целевая аудитория, Медиа-план, Стимулирование сбыта, Прямой маркетинг, Бюджет. Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана: охват аудиторий: кого вы хотите охватить?; стратегия обращения: что вы хотите им сказать?; стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?