Ефект «марної ціни»

Ефект «марної ціни»Ден Аріелі (Dan Ariely), професор психології і поведінкової економіки, автор бестселера “Поведінкова економіка” (Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), розглядає цікавий приклад із цінами підписки на журнал The Economist, що ілюструє так званий ефект «марної ціни». З його допомогою ви можете істотно вплинути на сприйняття клієнтом цінності пропонованого вами продукту.

Отже, розглянемо докладніше маркетингову стратегію The Economist. Оформити передплату на журнал можна за наступними 3-ма варіантами:
– тільки веб-підписка – 59 доларів;
– тільки друковане видання – 125 доларів;
– передплата «веб + друковане видання» – 125 доларів.

Здавалося б, другий варіант марний, адже краще за ті ж гроші (125 доларів) отримати більше («веб + друковане видання» замість «тільки друковане видання»). На перший погляд, так воно і є. Проте насправді другий варіант дуже навіть корисний: з його допомогою продавець «змушує» покупця шукати в пропозиціях цінність, а не пряму грошову вигоду. Дивлячись на однакову ціну в двох варіантах, він починає порівнювати їх, забуваючи про перший варіант. У результаті – лідером продажів стає варіант 3, оскільки при виборі цього тарифу передплатник отримує більше «за ті ж гроші». Без другого варіанту більшість читачів вибирає варіант «тільки веб-підписка», переконуючи себе, що друкована версія (за такі гроші) їм не потрібна.

MUST READ:  Народження імені: RICCI (Nina Ricci)

Спочатку пропонуючи розумні ціни, за допомогою негрошових переваг продавець може схилити покупця вибрати не самий бюджетний товар або послугу. Потрібно лише створити ситуацію, в якій переваги варіанта, що просувається, будуть вигідно контрастувати з відсутністю цінності у альтернативи.