Десять заповідей інноваційності

В одному зі своїх нещодавніх виступів відомий американський інвестор і блогер Гай Кавасакі (Guy Kawasaki) розглядав питання про «Мистецтво інновацій» і сформулював своєрідний маніфест з десяти пунктів про те, як створюється щось дійсно цінне для споживачів. Деякі з цих порад стосуються відомих речей, але деякі – досить несподівані.

Отже, «Десять заповідей інноваційності» від Гая Кавасакі такі:

1. Створюйте сенс, а не гроші. Інвестори часто мають справу з компаніями, котрі, прагнучи інвестицій, говорять те, що інвестори (на їхню думку) хочуть почути: як компанія заробить гроші. За спостереженням Кавасакі, більшість бізнесів, які базуються лише на цьому принципу, приречені на невдачу, бо вони внаслідок цього залучають не зовсім правильний тип спів-засновників і працівників навіть на ранньому етапі. Натомість підприємці повинні зконцентруватися на тому, щоб їхній продукт мав якесь більше значення, ніж просто сума його складових, а прибуток повинен розглядатися вже як результат цього. Великі компанії створюють значення. Як приклади можна навести продукти компаній Nike чи Apple.

2. Створіть мантру, а не місію. Полиште в спокої загальні місійні фрази на кшталт «створення продукту найвищої якості і надання унікальних послуг завдяки лідерству і партнерству» – такі слова вже нікого не задівають, окрім консультантів, яких запрошують для розробки місії. Натомість зберігайте місію короткою і автентичною, тобто про те, що ви дійсно маєте на увазі для своїх клієнтів. Nike позначає «справжнє спортивне досягнення» (authentic athletic performance), FedEx говорить про «спокій на душі» (peace of mind). Для того, щоб налаштувати всіх зовні і всередині компанії «на ту саму хвилю», просто поясніть чому існує ваша організація ї як вона відповідає потребам і бажанням клієнта.

3. Здійсніть стрибок. Інновації – це набагато більше, ніж просто бути трохи попереду конкурентів. Важливо вийти на принципово новий класс продуктів. Колись, коли ще не було холодильників, індустрія виробництва льоду для побутового вжитку спочатку складалася з заготівників льоду, які у холодному кліматі в холодні пори року збирали лід знадвору з використанням коней, саней і пилок. Після цього виник «Лід 2.0» – спеціалізовані заклади, які виробляли лід у будь-якій точці світу, а налагоджена система транспортування могла доставити його кінцевому споживачеві. І врешті виник «Лід 3.0» – домашні холодильники. Жоден з заготівників льоду, і жоден завод з виробництва льоду для побутового використання не перейшли у еру холодильників . Причина цього в тому, що більшість організацій визначають себе в поняттях того, що вони роблять, замість того, щоб задаватися питанням про те, яку саме цінність вони створюють для споживача.

4. У розробці продукту використовуйте принцип «глибоко-розумно-цілковито-елегантно-емоційно». Англомовним скороченням DICEE Гай Кавасакі позначає необхідні аспекти створення нового продукту. По-перше, слід думати про риси продукту, які виходять поза норму – глибоко (deep), як от у випадку з пляжними сандалями Fanning Reef, у яких в підошві зроблено відкривачку для пляшок. По-друге, до нового продукту треба підходити розумно (with intelligence), як у випадку з ліхтариком Panasonic’s BF-104, котрий дає змогу використовувати батарейки трьох різних розмірів, у різних комбінаціях. По-третє, продукт повинен бути цілісним (complete) – тобто передбачати також достатню підтримку. По-четверте, продукт має бути елегантним, зі смаком. По-п’яте, великі продукти викликають сильні емоції – варто згадати лише Harley Davidson, Macintosh.

5. Не бійтеся облажатися (Don’t worry, be “crappy”). Це не означає бути принципово налаштованим на лажу, але в інноваційному процесі можна допускати недоліки. Твіттер має цілу галерею недоліків, але він по факту вже змінює звички людей. Перший комп’ютер Mac мав цілий простір для вдосконалення, але він став фактом у світі персональних комп’ютерів, і цього не сталося б, якби хтось очікував з причини перфекціонізму.

6. Поляризуйте людей. Найкращий спосіб забезпечити продукування посередності – це намагатися бути всім для всіх. От, наприклад, коробкоподібна Toyota Scion xB виглядає потворою для деяких людей, але є верхом крутості для своїх прихильників. Цифровий рекордер TiVo став популярним, сильно і серйозно розгнівивши цілу рекламну індустрію.

7. Нехай всі 100 квіток цвітуть. Перефразовуючи вислів Мао Цзе Дуна, Кавасакі наводить принцип, за яким, позаяк ми не знаємо які саме квітки розпустяться і зацвітуть буйно, варто дозволити всім їм рости. Інновації можуть привабити несподіваних клієнтів, про появу яких ви й не здогадувалися. Наприклад, один з продуктів компанії Avon, крем Skin-so-Soft, став популярним як засіб від комарів. Тут є певні правила: по-перше, треба «взяти гроші»; по-друге, вивчити хто саме купує ваш несподіваний продукт, запитати їх чому і повернутися до них з іще більшою кількістю причин, чому їм треба і далі його купувати. Це набагато легше, ніж запитувати у незацікавлених потенційних споживачів «чому ж саме», а потім намагатися переконати їх змінити свою думку.

8. Переварюйте. Завжди вдосконалюйтеся , уважно слухайте своїх клієнтів на предмет їхніх думок і ідей. Це нелегко, адже підприємець-інноватор часто повинен ігнорувати «поради» скептиків і песимістів, які кажуть, що цього ніколи не можна зробити. Як тільки це буде зроблено, і продукт надходить до споживача, приходить момент, коли треба почати прислухатися до їхньої думки.

9. Знайдіть свою нішу. Дуже важливо чітко усвідомлювати місце свого продукту, його характер, «витягнутість», особистість. Продукти не завжди поєднують високий рівень унікальності і цінності, але якщо це має місце, то продукт створює і сенс, і гроші, і історію.

10. Дотримуйтеся правила 10-20-30, коли спілкуєтеся з потенційними інвесторами. Це означає не більше 10 слайдів PowerPoint, максимум 20 хв. на презентацію, і використання шрифту 30-го розміру (щоб зробити це максимально просто). Мета таких презентацій – не піти додому з чеком на кругленьку суму, а добитися того, щоб вас принаймні не було викреслено зі списку на розгляд, – тобто, щоб розмова продовжилася далі.